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品牌信息序列与载体承载形态

研究品牌信息传播,需要特别重视研究(无形的)资产性品牌的传播行为。越是成熟的品牌,尤其是无形资产成为品牌主要运营体系的品牌,其资产承载、运行和竞争的努力集中在品牌的无形资产系统。品牌无形资产,在品牌财务运行中,属于品牌商誉范畴。7在近期的品牌理论中,品牌商誉被进一步指向为品牌的顾客资产,“具体地说,以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对品牌营销的不同反应。”8在品牌信息中,无形资产的信息表现是一个系统结构,它由品牌资产性信息、资产性信息传播与转化、资产性信息有形实现三个阶段组成。品牌已经成型的无形资产社会保有状态为品牌形象的传达存在与相应的社会记忆,在这个阶段,品牌无形资产信息属于品牌信息运动范畴。在这个品牌信息运行阶段中,品牌传播又可分品牌广告和非商业性品牌新闻传播以及人际口碑三大类。品牌广告采用广告主支付费用采购传播媒体承载单元,明确标示自身身份宣传品牌。绝大部分品牌广告都是主动商业传播行为,其目的要引起消费者态度向有利于广告主的方向改变9品牌广告就其计划和执行,都是主动的,可以预见的,其效果大体上可以检测,品牌广告效果转化为品牌无形资产的过程以及由此形成的资产数量与质量大体也是可以估算的。这一点,我们可以得到各种品牌研究报告以及诸如IM报告中证实。

非商业性的品牌信息传达包括采用新闻传播技术交流、管理沟通、艺术展览等形式,其中,品牌的技术交流或社会文化交流可能是主动的传播行为(即品牌持有人主动设计构成新闻传播本源或由头,甚至参与传播执行)。但是,大众传播媒介上报道的大多数品牌新闻,是被动传播行为,即品牌相关活动被新闻传播结构所关注,由新闻传播机构对品牌信息予以披露。这种传播通常很难由全社会传媒划一行动,其传播态度也不可能完全一致,其传播效果到最后形成的社会记忆不可能完全雷同,因此,品牌的非商业传播效果不如品牌广告效果那么可控。但正是这种不可控,有效地保证了社会对品牌行为的知情权和批评权。

品牌信息有自身序列,商业性的品牌信息――品牌商讯、品牌理念、品牌形象品牌消费观念、品牌消费审美、品牌权益、品牌宣传标语、品牌消费情绪或情调、品牌代言人物、品牌权益宣示、品牌社会责任的表现等;非商业性品牌信息――品牌技术新闻、品牌生产与销售新闻、品牌营销竞争新闻、品牌社会公益活动责任、品牌社会合作新闻、品牌管理实践新闻品牌社会纠纷新闻、品牌文化与社会文化互动关系新闻、品牌行为社会监督与舆论批评等。把品牌信息的商业序列与非商业序列进行对列检核时,我们可以发现,许多品牌商业性信息序列都在争取进入品牌新闻的视野。这几年,我国大众传媒的品牌新闻曾质疑多起品牌广告的社会责任与作用，对虚假广告提出严厉批评。品牌新闻经常作为社会嘹望哨和社会信息传播把关人的角色，他们比品牌广告的视野更宽，更超越商业利益而贴近社会公众利益。本课题组对27个品牌2003～2005年间在中央与地方27份报纸的2万多条新闻文本的分析，发现品牌新闻内容序列中相当多项类很难进入品牌广告内容序列，如品牌生产与经营的批评反省、品牌竞争引起的社会民生反应等。当然，全面地看，这两种信息都是品牌经济发展不可或缺的信息。

从品牌经营来说，需要品牌信息得到全面传播。所谓信息全面传播，关涉内容传播和媒介传播两方面。信息的内容传播，可以分出知识、技术、管理、经营、产品设计、消费方式以及其他内容等序列，每个品牌在各个发展阶段，有自己的传播内容序列设置，并通过公共关系运作对社会新闻媒介报道的品牌信息内容进行序列性的平衡。品牌信息的媒介传播，根据品牌内容传播需要，依据媒介对目标受众的切割，选择合适的传播媒介单位向目标受众传达相关新闻信息。由于现代社会劳动分工和生活方式类型非常精细，导致品牌商品购买或消费者对品牌信息接受方式、接受时间与空间等习性各不相同。这种情况促使大众媒介品牌信息技术的发展甚至新媒体传播技术的诞生。

现代品牌大量使用大众媒介传播信息，甚至进行全类媒介传播运行(这种媒介运行方法曾经被广告业界戏称为“全媒介轰炸”)。大众传媒按照经典的方法可以分为六大类，分别为报纸、杂志、电视、广播以及电影和书籍。由于现代电影和书籍的生产周期太长，虽然具有大众传播媒介信息同步规模投放的特点，但信息时间效应明显减弱，作为新闻媒介的使用价值大大降低，以至在常规的品牌信息传播中很少被采用。只有在品牌相应成熟，品牌需要与社会讨论某种历史经验或深度话题的时候，书籍与电影等相关大众传媒才会(有时是必然地)采用，我国不少优秀品牌的传播已经进入到这个阶段。近年由于可移动性的数码产品大量流行，新型的移动媒介和流媒体开始受到品牌信息化运动的青睐。

在品牌信息运动采用大众传媒时，各种大众传媒类型各有用处。在品牌广告中，一般来说，感性商品(如功能性饮料、化妆品、啤酒、数码产品)，大众艺术消费以及需要让消费者直睹真容的高涉入商品(如汽车、住宅等)，都会情不自禁地选择电视媒介。由于电视媒介只能提供视频信息，拙于深度阐述和反复咀嚼，因此凡感性商品或高涉入商品在做视频广告同时也必须采纳报纸等平面印刷媒介传达品牌信息。在品牌信息需要进行非商业传达时，媒体选序会发生变化，而且常常会选择报纸为主，因为报纸新闻信息容量及其承载张力(指信息的深度内涵)比电视传播大的多。报纸是品牌传播的重要载具,因为“报纸是‘以刊载新闻和时事评论为主的定期连续的向公众发行的散页出版物’。”10与广播、电视相比,报纸有以下明显的传播优势:1,便于深度报道;2,选择性强;3,保存性强。1这些特点使得报纸品牌新闻在空间存留时长,阅读方式自主性强,便于构成品牌信息传送与阅读均可以较长时间维持的信息平台。

现代品牌信息并不排斥传统媒介的选用,但这类媒介由于缺乏大众传播机能,不可能进行品牌新闻传播。目前品牌信息运动热点是新媒介传播。所谓新媒介,一种界定是指经典的大众传媒以及公认的传统媒介之外被新采用的传播媒介,如世界博览会作为传播媒介等。另一类定义似乎专指目前的互联网网络、移动电话网络以及越来越多地出现在各种场合的移动或不移动的视频载体网络等媒体。新媒介有三个显现特点,一是视频、音频与文字的高度综合,二是信息的即时播发,三是新媒体传播把大众传播与个人私密传播进行兼容。由于有如此便捷的大容量传播特点,各类社会信息都非常热衷于新媒介的采用。但是,从目前的传播事实来看,新媒介更多的是传播载体使用的便利,其信息采集、编辑以及信息深度分析与阐述的能力仍然倚赖于原有的大众传媒。正因为如此,目前新媒体的新闻传播,仍然是以文字传播为主,而且,新媒体的信息运行正在出现与报纸、杂志、电视等大众媒介结合的趋势。

成熟的优秀品牌是一种传播性的资产商品,凡是无形资产性的商品,必然建立在消费者的口中和心里,其口头、心理、记忆等三种(品牌人际传播)无形文本均来自构成品牌无形资产的商誉——社会美誉、使用经验、消费记忆等。这些人际传播的信息文本有时会扭曲信息,而品牌信息传播往往在口碑异化与大众传播印证之间有着微妙对称与平衡。在这种微妙对称与平衡关系中,报纸或杂志等平面信息媒介有着特别作用与功能。

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