从概念的角度入手提炼品牌传播的内容-巨人网络通讯

(1)新类别概念。建立一个新的产品类别概念，最经典的当属地球人都知道的“七喜”的非可乐概念，这里不再多言；“老万”在进入民用炉具行业时，大家都叫“采暖炉”，为了从纷杂的市场中“跳”出来，老万发明了“家用锅炉”的类别概念，单从名称上就显示出比其他采暖炉的高级。几年的品牌传播下来，“家用锅炉”已经成为高级采暖炉的代名词，“老万”也成为炉具行业的第一品牌。

满足同一需求，大家实际上还是正面竞争，但重新定义新品类概念，却让消费者面对一个新的选择，一个新品类的选择。这时你享有的是一个品类的市场。

(2)具体目标市场传播方向的概念。直接针对某具体目标市场也可以成为优秀的品牌传播概念。如百事可乐“新一代的选择”。

功能性差的产品，较多走感性路线，通过目标市场的具体传播方向可以直接获得目标消费者的认可。

功能性产品在也可以通过具体目标市场传播方向的概念强化其品牌“领地”。

(3)隐喻的概念。瑞星杀毒软件用狮子来代表品牌，以显示其强大“杀力”；胡姬花通过隐喻概念——“钻石般的纯度”——来强化其产品价值；白沙烟用鹤来表现飞翔、心旷神怡、自由的品牌感受。波导用战斗机来代表，但不知道隐喻的是什么，不与产品或行业特点结合的隐喻显然是失败的，到头来只能是竹篮子打水，什么也得不到。

(4)企业的规模实力。如果企业在行业具有一定的地位，也是很好的传播概念。如波斯登一直称自己“连续Ⅳ年销量遥遥领先”；虽然从来没听说过“瑞嘉”地板，但当看到其广告伞上印着“全国销量第二”的字样时，却一下子对该品牌放心起来。而最经典的当然还是美国那家自称第二的出租车公司：“我们位居第二，所以更加努力”。

(5)典故。企业的一个典故也能成为良好的传播概念，尤其是一些历史悠久的品牌，挖掘典故进行传播是一种有效的方法。如王致和的故事等；多星电器集团是山东小家电的强势品牌，“多星”的名字来自天上多了一颗星——中国第一颗人造卫星上有一种电子元件就是该厂生产的。但可惜的是，企业并没有把这一绝好的典故传播给大众。

(6)价格概念。对于一个价格上有优势的品牌来讲，小心的应用，价格也可以成为好的品牌传播概念。比如，在神舟电脑的成功当中，“四千八百八，奔四扛回家”的主题传播概念功不可没。

价格作为品牌传播的概念在手机、电脑、汽车等正面冲突明显、价格敏感的行业比较多见，也是很有效的。但在操作价格概念中，要注意的是不要让价格优势影响到消费者对产品品质的怀疑。因此还需要传播副主题及其使用其他的传播方法，以提高产品的信任度。

(7)事件概念。相信全国人都知道海尔的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海尔还在不厌其烦地经常拿出来吆喝几声，该事件为海尔的“真诚到永远”立下了汗马功劳，可见事件概念的传播也是威力巨大。

事件行销要注意把握时机，如能与社会上的热点话题联系起来，则会起到事半功倍的效果。2003年的一大热点当然是神五飞天与“蒙牛”的及时“对接成功”，这有效地提升了品牌形象，是近年来少见的优秀事件行销传播案例。

(8)“恐吓”概念。让消费者认识到现状的“可怕”从而试图改变现状是一种常见的营销手段。英国的贝斯特牙刷大肆宣传自己牙刷的柔软，不伤害牙龈，但市场反映并不好，经调查发现，原来大家没有意识到自己用的普通牙刷对牙龈有什么危害，于是在新的广告中，先用一支普通牙刷在一只西红柿上刷来刷去，一会西红柿外皮就破掉，流出了“血水”，画外音说：你每天都在这样刷牙吗?然后换用贝斯特牙刷在西红柿上刷来刷去却没有破皮，这时再说贝斯特牙刷怎么怎么好不会伤害你的牙龈。这支广告“吓”坏了英国人，大家一刷牙就想到那只可怕的“流血”的西红柿。总感觉自己的牙龈要出血。于是大家只好都用贝斯特牙刷。我们在《中国十大品牌传播概念》、《中国优秀品牌传播概念10例及启示》中谈到的“舒肤佳”、“海尔防电墙”、“螨婷”等案例用的也是此法。

(9)产品卖点(利益)的组合。产品功能(利益)的细分是提炼品牌传播概念的重要来源，然而，逆向思维下的重新组合也能产生于市场有效的好概念。在美国的香皂市场，“象牙”是柔和型、“舒肤佳”是除菌型、“卡美”是保湿型、“依斯特”是清新型，各自都依靠清晰的功能传播方向的确定概念牢牢占据一块市场，然而，“李沃2000”却打出了既除菌又保湿的概念，用了短短6个月，就从各大巨头碗中抢走了8．4％市场份额。我们在《中国优秀品牌传播概念10例及启示》中谈的“风影去屑不伤发”也是该方法的应用。

(10)技术概念。有的时候，一项新的技术应用在产品上，需要用一个让消费者感觉明显(但不一定懂)的概念来传达。一个技术上的简单改进也可以成为营销者的概念利器。由于不懂行业技术，笔者分不清楚下列案例属哪种情况，但这些技术概念却都是于市场有效的。脑白金的“脑白金体”，大家都不知道是什么东西，但都会感觉“脑白金”里面含有一种“神奇”的成’分，所以就觉得有效，买得值。因为对消费者来说，“神秘”的东西都是值钱的。相信大多数人说不清楚到底“变频”是什么概念，但大家都知道变频空调好。大家都知道免烫衬衣，但因为雅戈尔免烫衬衣是“神秘”的“VI免烫”，所以觉得还是雅戈尔的好。2003年的保暖内衣市场出现的“造卡热”，如暖力卡、热力卡、赛维卡等也是该策略的应用，大家都不知道你说的是什么，但都相信有这“玩意”的产品一定好。

(1 1)广告传播创意概念。通过广告创意寻找概念也是常用的方法，优秀的广告人总能为产品找到绝妙的创意概念。广告总要表现利益或价值，但需要找到一个直观的往往也是很微妙的东西来表现。这种微妙能够直达消费者内心深处，会给大家潜意识里一个暗示，而恰当暗示的力量往往大于直白的表述。我们在《中国十大品牌传播概念》里谈到的“农夫果园摇一摇”，“乐百氏27层净化”，“金龙鱼1：1：1”都属此类型。

(12)专业概念。专业感是信任的主要来源之一，也是建立“传播方向第一”优势的主要方法。因此，制造专业概念也是提炼品牌传播概念的有效方法。人们示爱的最快方法是直接说我爱你。所以很多品牌在塑造专业感时经常直称“专家”：方太——厨房专家；华龙——制面专家；中国移动——移动通信专家；李医生——皮肤护理专家；九牧王——西裤专家；老万——家庭热能专家；金城——中国摩托车制造专家。虽然说喊的人多了难免俗气，但于市场来说还是有效的，消费者相信，喊专家的一定好。

(13)建立“老”概念。时间长会给人以信任感，因此，诉求时间的概念也是一种有效方法。而且，时间的概念感觉越老越好。如玉堂酱园，始于康熙52年；青岛啤酒，始于1902年。老字号品牌一定要注意提炼自己的时问概念，而不是很老的品牌也可以提炼相对“较老的概念”，如“18年制造经验”等也可以作为时问概念，对市场也是有效的。也有一些品牌制造老的概念，如某刚成立几年的眼镜店楞是起了个古色古香的名字，把店’面装修得古色古香还自称百年老字号。从某个角度是不符合道义的也是不合法的，但对市场的确是很有效的。

(14)产地概念。总有许多产品具有前列的产地特点，如北京的二锅头、烤鸭，山东的大花生，新疆的葡萄，还有我们常说的川酒云烟等。这些地域特色强烈的产品提炼地域概念显然是很有效的方法。如云峰酒业的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在说“茅台镇传世佳酿”。“鲁花”花生油说“精选山东优质大花生”等。产地概念还体现在担保品牌策略的提炼，如别克——来自上海通用汽车；大品牌新推出新品牌时经常用到该方法，上市初期强调出身是很有效的，可以迅速建立信任度。如第一次看到“顺爽”的广告时，由于广告创意不好，立刻感觉又是暖IIUL来的杂牌子，但看到丝宝集团出品时却一下子打消了对该品牌的顾虑。

(15)具体数字概念。越是具体的信任感越强。因此，挖掘产品或品牌的具体数字也是常用的方法。如《中国十大品牌传播概念》中提到的“乐百氏27层净化”、 “总督牌香烟，有20000个滤咀颗粒过滤”等都是该方法的应用。

(16)服务概念。同样的服务，但如果有一个好的概念则能加强品牌的美好印象。比如海尔提出的“五星级服务”也为其“真诚到永远”做出不少的贡献；另外还有“24小时服务”、“钻石服务”等都是不错的服务概念，在加强品牌美誉度方面起到不可忽视的作用。

(17)促销概念。同样的促销活动，如果冠以好的传播概念，则会带来截然不同的品牌感受，使促销活动增加了多许的“正义”色彩。如某笔记本电脑品牌的降价促销概念叫做“笔记本普及运动”、家庭热能专家——老万，在大力推广家用锅炉的活动中，以“暖居工程”为推广概念，引来支持无数。

(18)节日概念。“每逢佳节数倍销售”，节日期间有了促销的理由，因此都是各品牌的销售旺日，大家都盼望节El的到来，可是聪明的商家懂得自造节日。商场是自造节日最多的地方，如济南的人民商场每年的“感恩节”总是人山人海，十天的“节日”期间，销量顶得上平时的几个月。家电商场经常搞什么“电脑节”、“彩电节”、“内衣节”，看似没什么好玩，其实很具销售力。看来聪明的企业也开始学着自己“过节”了。

(19)上市概念。概念无处不在，好的概念会给人以崭新感受。在原来，产品上市概念无非是什么“隆重上市”，在新市场环境中，也开始各具特色：洗衣粉——洁净上市；饮料——清凉上市；家用锅炉——温暖上市；服装——动感上市；家居用品——温馨上市；方便面一弹跳上市。你是不是还在“隆重上市”?

(20)副品牌名称的概念。副品牌名称的提炼也是建立品牌印象的重要方法，可以直观地实现单类产品的品牌概念化，而且，好的副品牌名称能集中体现出产品特点，成为概念的集中点。如海尔洗衣机中的“小小神童”，产品本身小巧方便的特性集中体现出来，比起常规的技术编号推广形象贴切得多，显然对市场是有效的。老万在2003年推出了四款家用锅炉，产品特点各不相同，“谁说火气大就不美丽了”的一款我们冠之以“丽能”，“省煤就是省钱”的一款我们冠之以“节能”，“燃烧彻底，超强热力”的一款我们冠之以“超能”，“火热内‘心”’，外观雅致的一款我们冠之以“雅能”。形象贴切的副品牌名称概念非常有利于丰富产品卖点，于销售推广非常有利。

(21)其它。伴随主题概念的产生，我们还需要在品牌传播的各个方面进行概念配合以强化核心(价值)概念。比如，我们在为某乳业品牌确立了“新鲜”的传播主题后，运输车辆起名叫“新鲜快车”，投递队伍则叫做“新鲜快递”，DM手册叫做“新鲜营养手册”等等，有效地强化“新鲜”的品牌形象。

我们提炼品牌传播概念，无非就是要寻找自己的差异化，当然，在实际操作中，我们可能还需要各种差异化组合来形成更大的差异化。比如农夫果园，从产品本身的构成、包装的容量和外型、广告创意概念等各个方面建立差异化。

有的品牌会提炼出好几个好的概念，这时候就要指定主题与副主题并制定概念的应用规范，以保证形成并加强统一的品牌形象。如在为玉堂酱园做品牌规划时，作为一个具有300年历史的老字号品牌，有好几个宝贵的传播概念不能丢，这种情况下，只能根据确定的整体品牌形象的传播方向的要求制定应用规范，比如我们规定：“始于康熙52年”必须在“玉堂酱园”字号下以小字出现，而慈嬉太后题的“京省驰名，味压江南”则必须在终端的对联上出现。等等。

品牌传播概念有大小之分，有长期坚持的大概念。这就要从企业战略出发，基于品牌战略传播方向进行大概念提炼，如诺基亚、苹果、宝马、沃尔沃等世界著名品牌，从产品设计到品牌传播的每一个细节都在塑造同一个概念，亦即品牌核心价值。

也有很多只能取得短期利益的“小聪明”式概念。这种概念也常常出现在如保健品、药品、独立楼盘等的短期品牌中。

另外，概念无处不在，创意无处不在，我们要在品牌传播的每一个细节建立好的概念，比如上面谈到的事件行销概念、促销概念、上市概念等等。这样，我们的品牌才会丰富，才能更加体现整合的力量。

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