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影响广告媒体投放的时机的因素

(一)广告媒体投放时机的选择

广告媒体投放时机的选择是广告策划者在确定媒体选择方案之后。对广告推出的时间、频率所做的具体安排。从控制论的角度看，时机策划是一种时间控制，它是为保证广告目标的达成，对广告推出进行的一种导向活动。由于现代广告运动是在一定的时间和空间范围展开的，因此，把握推出广告的机会乃是获得最佳效应的关键因素。事实上，影响广告媒体投放的时机的因素很多，其关键因素是预测。

通过调查研究已知的数据和信息，对未来或未知事物的发展进行估计和推测，把这一方法用于广告的时机选择，就能知道何时推出广告为最佳，何时推出广告为失误。新疆生产的“三圆”牌皮鞋油在质量上称得上是上乘。产品上市后，深受群众欢迎。但该厂不是乘机加强广告宣传、提高产品的知名度，而是在广告宣传上按兵不动，错失良机。就在“三圆”牌还未在市场站稳之际，“黑又亮”牌鞋油广告以排山倒海之势涌人乌鲁木齐的大街小巷。由于“黑又亮”牌鞋油赢得了战机，使得原来购买“三圆”牌鞋油的消费者转而购买“黑又亮”牌鞋油，而“三圆”牌鞋油厂丧失广告宣传之良机，造成功亏一篑、毁于一旦之境地。

(二)广告的推出与产品的生命周期有着十分密切的关系

由于产品的生命周期不同，每一个阶段广告推出的时机也是不相同的。拿产品的引入期来说，当新产品还未被消费者所认识、商店还不敢贸然进货、企业也不敢大批量生产时，广告策划者应该选择商品上市之前的时机进行集中的宣传，以引起消费者的注意。美国“野马”牌汽车上市之前，雅科卡对广告媒体投放的时机的选择可以称得上“先声夺人”和“一鸣惊人”。在“野马”牌汽车上市的前一周，雅科卡通过电视台的黄金时间和各大报纸的显要地位，以排山倒海之势的广告让美国青年人知道野马牌汽车即将上市啦。野马牌汽车上市的第一天，收到广告信息的年轻人就涌到福特汽车专卖行争先购买。选择新产品上市之前做集中性的广告宣传，看来是许多广告策划者惯用的手法。但是，今天的广告策划，重广告表现或重媒体选择者居多，重时机选择者较少。有些广告主做广告是随心所欲的，什么时候想到做广告就做广告，或者当产品卖不出去了，赶紧派人去做广告，结果是经常在错误的时间和错误的市场做毫无效益的广告。

(三)广告宣传是一种有计划、有目的的活动

选择什么样的时间做广告，不仅有讲究，而且有学问。以电视为例，广告节目在何时播出能够收到最大的收益?这是一个时机选择问题。为了把握时机，广告策划者必须在动态中掌握各类观众在各个不同时期里收视的习惯，从而掌握广告节目播出的时机。只有把广告媒体投放的时机的选择建立在调查研究的基础上，才能实现广告节目与观众之间的双向选择。根据调查，近年来我国城乡观众的收视行为习惯已初步形成某些共同点。例如，城市观众每天的收视“黄金时间”是19点至21点30分，第二段“黄金时间”是21点30分至23点30分。收视率最低的时段是13点30分至16点30分。在16点lO分至19点这个时段中。观众主要是学生和12岁至14岁的小观众。上午节目的主要观众是军人、三班倒的职工与离退休人员。在第二段“黄金时间”里，农村的观众略高些。在一周中，收视率最高的是星期六晚上，其次是星期日，最低的是星期一晚上。这个调查对安排播放广告节目的时机颇有启发。电视的第一段“黄金时间”里，观众最多，在黄金时段的两头播出广告信息，从效果上看，当然是最佳选择。虽然“黄金时问”是播放广告的最佳时间，但是，在安排广告时，要考虑观众的心理。因为广大观众对“黄金时间”播出的节目寄予很高的期望值，如果在黄金时段里安排过多的广告节目是不适宜的。一般来说，在每一段“黄金时间”的两头，各安排7条广告信息为最佳。根据人们的记忆能力，如果每次播出的广告超过7条以上，观众是很难全部记住的。据美国电视广告的调查表明：在一段时问内，连续传播7条信息，观众最多能记住4条，一般只能记住3条。最有趣的是，有许多观众往往能记住第一条或第七条广告，或对它们有较深的印象。之所以产生这种现象，不仅涉及时机的选择，而且涉及广告节目顺序的编串。事实上，电视节目的编串手法是灵活多样的。编串得当，其效应是“1+1>2”；反之，其效应将是“1+12”。为了取得较好的效应，每一组电视广告的头条一定要具有吸引观众的注意力和感染力。如果观众喜欢看第一条广告，那么他们就会接着看第二条广告；如果第一条广告毫无新奇、巧趣之感，他们就会离开电视机来个中间“休息”。由此可见，电视广告的编串是有学问的。强调在一组广告中要安排好“头条”，并不等于 “头条”是最重要的。强调“头条”，是讲万事要开个好头。按照观众的记忆规律，安排在最后播出的广告往往也会取得较好的效果。

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