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体验与传统品牌传播形式对接

长期以来广告在品牌传播中担当着主要角色，可以说传统的品牌传播理论主要就是广告理论。广告理论主要是基于产品这一核心元素所构建的。早期的品牌传播任务基本上是由广告来担任的，品牌传播理论也主要是广告理论，这种现象一直延续到20世纪70年代。正如我们前面已经谈到的，在这个相对漫长的时期，产品一直是市场营销的基础和营销活动的出发点，由生产商和渠道商所控制的营销体系就是建立在产品信息传达之上的，所以广告以及品牌传播的核心就是传达产品信息或者塑造产品(品牌)形象。所以正如乔治·盖洛普所说的“这就是为什么自二次大战以来，广告进步不多的原因，因为广告只针对产品本身，完全忽略可能购买的消费者。

广告在品牌传播中具有革命性的角色转变开始于传播方向观念的提出。客观地说，艾尔、里斯和杰克·特劳特提出的传播方向的观念，虽然也是一种继承和扬弃，但是思考问题的出发点显然大不一样。其核心就在于，传播方向的观念之中有一个明显的转换，过去那种从产品出发的思考模式被彻底改变为从消费者出发开始思考。也就是说，以往营销沟通强调的是“我具有某种特性”，现在的传播方向所倡导的是“我可以满足你某种要求”。这种意识不仅包含着古典经济学中对消费者主权的认同，更重要的是树立了需求第一的价值观念。毫无疑问，需求是导致人们动机和行为基本依据，只有真正把握需求才可能在信息过剩状态下，实现营销沟通中的主动把握。这一点也正好符合整个市场系统中权力下移时期的营销和传播特征。把传播方向的理论的提出看做是一次革命性的转变，对于它的重要性而言毫不言过其实。因为从这个时期开始，市场营销或者说是品牌传播彻底改变了它的角色定义，如果说过去只是简单的进行线性推销，目的在于出卖产品，那么现在开始市场营销或许就是发现需求，努力寻找可以提供给市场的某种满足状态。因此相对而言，过去的品牌传播中着重于信息供应，而现在则必须要有信息交流体验，甚至随着信息流量和各种信息干扰的不断增加，品牌传播必须采取信息整合。而广告恰巧是传统品牌传播的支柱，它主要依赖于大众传媒进行单向传播，其在传播中的本质特征就是对消费者进行诉求。由于单纯的广告缺少可信度，必须与体验结合，以提高广告效果。下面介绍传播工具和品牌体验对接的途径。

(一)广告

交流提供者包括广告、公司对内对外的交流物品(如定期目录、宣传单和新闻稿、年度报告等)和良好的公共关系宣传。我们先谈广告，它是每家公司都注重的交流手段，然后是不太普遍的定期目录和年度报告。

1．感觉娱乐塑造法

这种方法已成为不少企业品牌传播的常用方法。立邦漆的广告成功的运用视觉塑造法，其广告色彩感非常强，与产品个性完美结合。音乐采用爵士大师路易·阿姆斯特朗的“What a won．derful world”给人以听觉上的亲切感和华丽感，烘托出生活绚丽、美好的景象。广告最后让一个小孩跃人到画面，表面生活原来可以如艺术般的美好。通过色彩的描绘，展现立邦漆的优点。

2．感受逃避现实塑造法

联想广告“美梦成真篇”是个很好的感受案例。在“美梦成真篇”’rvC里，一个秀美的女孩面对星空虔诚许愿，她的星空会是什么样的呢?流行划过女孩身边依次出现了F4的三位成员，可女孩还在许愿，终于最后一个成员出现了，他最想要的是他?不，是他手中联想l+1双模式电脑的遥控器。原来女孩的心中，F4的四大帅哥还比不上双模式电脑在她心中的地位。在一次一次的恍然大悟中，感受新款电脑的超前功能。

3．思维教育塑造法

佳洁士在其广告中以口腔专家的身份提出：牙防五步曲，并积极倡导“牙防五步曲”。即坚持早晚刷牙，长期使用含氟牙膏，使用保健牙刷，选择健康食品，并少吃糖，以及定期进行牙齿检查，以利牙齿健康。目前，佳洁士提出的重要的个人卫生理念已经被广大的学生接受，并已经付诸行动。正如宝洁公司董事长白波所说：宝洁公司致力于改善人们的生活质量。在过去的六年中，通过推广学校健康教育计划，舒肤佳和宝洁所奉行的指导原则：取诸社会，用诸社会。我们非常高兴能够与教育部合作，向中国西部进一步推广这个意义深远的计划，从而让更多的孩子从中受益。佳洁士通过广告成功的树立起自己口腔专家的形象。佳洁士成功的运用了思维体验塑造法，通过启发人们的智力，创造性地让消费者获得护牙的知识和解决护牙中存在的问题。

4．行动教育塑造法

行动塑造法旨在影响人们的身体体验、生活方式。雀巢咖啡广告“新的开始”篇，就是典型的行动塑造法。雀巢认为。20世纪90年代中国年轻一代的生活形态在悄悄发生变化，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念；他们渴望独立，但并不疏远父母；他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。雀巢以此为广告的沟通基础。雀巢希望融入到中国年轻一代的生活中，为此制作TvC“新的开始”篇。广告以刚刚走进社会，投入工作的新鲜人为主角，编排一系列镜头：长辈用一杯热腾腾的雀巢咖啡来传达小辈对长辈的关怀，朋友与同事问一杯热腾腾的咖啡来传递鼓舞与支持。雀巢咖啡扮演了一个洋溢着浓浓情感的载体，它来自长辈和朋友，也来自你自己内心，它能为你减轻工作压力，让你鼓起全新的精神，接受更多挑战的信心。通过描述人们的生活体验、展示做事情的方法，来改变目标消费者的消费态度，使雀巢咖啡融人到消费者的生活中。使消费者采取消费行动。

5．关系娱乐塑造法

关系塑造法包含有感觉、感受、思维和行动营销的成分，但它超越了，“增加个人体验”的私有感受，把个人与他理想中的自我、他人和文化联系起来。

这种塑造方法利用的是个人完善自我的愿望(如幻想中的“理想自我”)和被其他个体(如朋友、恋人、配偶、家人和同事等)正确看待的需求。它把个人与更广泛的社会体系(亚文文化、国家等)联系起来，从而建立强有力的品牌关系和品牌社区。

2002年，麦氏咖啡为了在年轻的目标消费者中建立一个强有力的品牌印象，希望麦氏的品牌形象更年轻、更现代，制作了新的’ⅣC“态度篇”。这个片子的重点是利用画面和字幕的矛盾，突显年轻人对生活的态度。他们对于“友情”“流行”“爱情”的定义和态度。三对看似对立的说法，呈现了新的意义。画面是一个年轻人的特写，字幕说“我不交朋友”，这其实有点奇匿一有谁会不喜欢交朋友呢?镜头拉开，这个年轻人和几个同龄人在一起，字幕说“只教死党”——看到这里，你才恍然大悟。最后一组镜头一男一女依偎在一起，字幕说“我不要两人世界”，这好象也有点理不通，但随着镜头的升起，他们是在楼顶上眺望远方，字幕说“我要整个世界”的时候，你就会明白他们对未来的态度和抱负。正是凭着字幕和画面的巧妙配合，麦氏把年轻人鲜明的个性和态度淋漓尽致地表现出来，一正一反两种态度的转换，成为“悬念”，抓住消费者。整个片子采用对比色的暖色调，很好的表现了咖啡的浓郁品质。这个广告把个人与更广泛的社会体系联系起来，从而建立强有力的品牌关系和品牌社区。

(二)销售促进

视觉／语言身份证明也可以用来塑造娱乐、教育、审美、感觉、感受、思维、行动和关系体验。身份证明包括名称和标志符号，它是企业身份顾问的主要内容。

(1)名称。很多产品的品牌名称带有体验性，如亮妆、柔肤(雅芳化妆品)、银石(杜邦公司的一种不沾锅涂层)、汰渍、和高乐高等。

(2)标志符。西巴·盖吉集团的子公司西巴化工公司从一开始就采用了体验式方法来设计它的标识和视觉身份。标识是一只蝴蝶，象征西巴的变革，代表公司的未来发展。蝴蝶本身是由大小不同的彩色像素组成，每一种颜色代表西巴的一个经营领域：蓝色代表医药，淡绿色代表日用化工品，绿色代表纺织染料等。公司选用紫色代表整个企业的尊贵和力量。

另一个创造性地使用体验式标志的是儿童有线电视网尼克·罗迪奥，尼克对标志的设计有以下原则：所有的标志都要用 Pant。橙色配白色字母，字体永远采用大写字体，而且“尼克罗迪奥”一词的形式必须保持不变。除此之外，设计者可随意发挥，从动物形状、脚印、船到爆炸的鞭炮等，无所不可。因此，标志设计原则的创意体现了公司与孩子及其想象力的联系，孩子们甚至可以设计自己的尼克标志。

(3)产品外观。产品的外观也可以激发消费者的体验。它包括产品的设计、包装、陈列、包装上和销售点摆放的品牌人物。如今的产品设计没有主流的风格。《纽约时报》的建筑评论家赫伯特·木查普写道：“有越来越多的材料被用于设计、成型、雕刻、折叠、装饰图案、剪贴、模仿、穿孔、展示、回收利用 ……设计遵循市场制订的原则，要抢眼，要刺激，能打动人。”

(三)公关

联合品牌宣传包括举办活动、赞助活动、联盟和合作、授权、在影片中摆放产品、共同宣传及其他合作性项目。下面详细谈举办、赞助活动。

赞助对于国内企业的品牌经营者来说，是一个重要的课题，因为，大多数国内企业并没有把举办和赞助活动真正纳人到他们的品牌战略之中，而且还不擅长使用赞助策略来创建品牌。

大卫·艾克在《品牌领导》一书中讲到：“赞助担负者品牌与特定事物之间的商业联系”“赞助的目标：要获得品牌知名度，第二针对用户的目标强化品牌在全球范围内的形象，以及改善人们对品牌的态度。

宝洁公司一直把赞助作为企业品牌管理的主流策略之一。赞助已经成为宝洁成功创建品牌的孵化器。

2001年10月中国优生优育协会和宝洁公司“帮宝适”品牌共同发起“摇篮工程——婴幼儿互动保健ABC”项目在中国妇女活动中心启动，该项目以“关心婴幼儿健康，推动摇篮工程发展”为宗旨，旨在向全社会推广普及一系列更加科学健康的育儿观念和方法。以提高婴幼儿的生命质量，完善婴幼儿的个性

培养。

2001年3月，玉兰油品牌推出的“宠爱自己，呵护最美衣裳——玉兰油美体沐浴坊”活动在全国10大城市展开。此大型推广活动集沐浴、健身、时尚为一体，特别向女性介绍“宠爱自己”这一最新的保养理念和玉兰油美体沐浴操等简便易行的呵护技巧，帮助中国女性提高“美体”意识以及对自己的关爱，让女性从每日的沐浴开始，学会自己关心自已，宠爱自己，这样消费者就在不知不觉中爱上、用上宝洁产品。

选择赞助实际上就是选择品牌管理的成功策略，即先作对的事，而选择适合品牌个性的赞助项目则是把事情作好的进一步工作。

赞助策略的使用与否取决于品牌发展的目标。如果仅仅为了短期利益，赞助则不是企业最佳选择，因为赞助需要长期规划、长期投入、始终如一的坚持执行品牌的战略要求，以及对大量的市场资料进行调查、收集、研究等配套工作。因此赞助常常被国内企业所轻视。目前品牌竞争白热化，消费群体的特征发生明显变化，这些因素已经使企业认识到：赞助是品牌冲破重围的一种有效手段。不过，要想发挥赞助的功效，还要对以下方面做进一步的认识。

(1)从符合品牌个性与消费人群的方便沟通入手，选择轻车熟路，使品牌直达消费世界，找准品牌的支点，比如帮宝适婴幼儿教育赞助等。

(2)把公共关系结合到赞助之中，尤其是与当地政府的关系，没有政府的帮助，对一些项目的赞助往往容易流产。

(3)赞助不是品牌营销可有可无的策略，而是支持整个品牌发展的重要组成部分。因为面对消费世界的纷繁复杂的局面，传统的一些营销手段像广告、促销等的适应能力、穿透能力和影响力已经变得越来越有限。

(4)消费者易变，这是品牌管理者最为头疼的事情。小心翼翼地对待目标人群是企业品牌管理的长久之策。赞助可以加深与消费者的感情。这样可以减少其他品牌对消费人群的争夺，构建其品牌的堤坝，这是赞助对品牌忠诚度巩固的贡献。

(5)品牌的美誉度是提升品牌业绩的助推器，赞助则是助推器的生产工厂。通过适合适当的项目赞助，以赞誉为核心的赞助活动不断在消费者中传播品牌的声名，并且向消费世界纵深发展。宝洁公司佳洁士的“牙防三步曲”等重要的个人卫生理念已被中国众多学生接受并付诸行动，这就是赞助所发挥的作用。

(6)绵里藏针的工夫是赞助的特色，现在的消费者对于企业传统的品牌塑造方法已经产生抵触心理，而赞助则融品牌与沟通之中，与目标群极具亲和力的接触使得企业在获得市场实效的同时又不引起对方的反感。

(7)创新赞助项目是宝洁不断取得成功的进步阶梯。从赞助广播剧到赞助各种教育活动，宝洁始终坚持这一策略，为品牌塑造提供了顺应时代潮流的有利工具。

(8)赞助活动是新闻媒体最好的也是最愿意抓住的题材，一条小小的新闻报道胜过千万元的广告。所以赞助不是悄悄的进行的。

(9)赞助不是一种孤立的执行策略，需要品牌战略的整体配合与巧妙搭配，赞助是红花，广告、促销是绿叶。

(10)赞助活动需要精心设计和协调运作。

(四)人员推销

最后一种体验提供者——人，能提供全部5种战略性体验模块。人包括销售员、公司代表、服务人员、客户服务部和其他任何与某企业或品牌有关系的人。

综上所述，从经济发展的角度看，体验经济已经走入我们的生活，越来越多的企业已经顺应时代的发展，开始搭建自己的体验舞台；从消费心理的角度看，今天的消费者迫切需要丰富自己的体验。特别是教育体验、娱乐体验等。一些国内和国际的旗舰型企业也通过采用体验式品牌管理战略提升品牌价值，并取得初步的成效。目前，面临的主要问题是：一方面，许多企业在品牌管理的观念上还比较落后，难以适应经济发展的变化；另一方面，他们没有掌握体验式品牌建设的具体实施方法。这在一定程度上限制了企业的品牌建设。因此我国的企业应改变观念，研究体验式品牌管理的特点，创新品牌塑造的方法，与时俱进，跟上时代发展的步伐。

(五)网站和电子媒介

互联网的交互作用为企业给消费者创造体验提供了理想的舞台。互联网也可以彻底改变某种为人熟知的交流或交易体验，广告，聊天室，网上购书或艺术品拍卖就是这种。不幸的是，许多公司只把自己的网站作为信息发布设备，而不是利用体验式营销．方法给消费者提供娱乐、与消费者建立联系。

在某些行业里，电子媒介正在创造新的体验，以取代现实生活的体验。电子媒介被应用于交易(取代真正的销售员)、聊天(而不是面对面或打电话)、事先录制好的时装展览(而不是现场表演)等。

体验式旅行网站——发现频道的“星际探索”虽然是纯虚拟的，却堪称顶尖水平。网站利用视觉、听觉、文字、画外音和动画创造出前所未有的互动感，让你体会虚拟的外星旅行的迷人体验。给人正确的体验是电子商务的关键。如比尔·盖茨所说：“最好的商人决不会只把电子商务当做数字化现金记录器。当然销售额是最终的目标，但销售本身只是消费者的网上体验的一部分。”

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