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对组织结构的扁平化要求

由于现在的消费者和潜在消费者面临的是一个扁平化的市场环境，这意味着他们可以找到大多数产品和服务的替代品。企业组织结构层次过多是降低组织灵活性、影响员工创造力的主要原因。减少管理层次，使组织结构尽可能扁平化，不仅能够解决信息流动不畅、决策速度缓慢等问题，而且可以给知识员工以较多的现场处置权，缩短上下级之间的距离。有效的品牌传播营销规划模式要求组织扁平化，主要是使组织结构满足要以消费者为导向原则和建立双向沟通机制。

1．建立以消费为导向的组织结构

要使品牌传播有效运作，该组织必须注重消费者，必须是以消费者为导向的营销，随时随地关心各个阶层的消费者，吸取有关信息，以便及时了解和满足消费者需求，而不仅限于制造产品或提供服务。也就是说，它必须使其营销计划更能迎合消费者。对大多数企业或营销组织来说，这将会是一大变革，但它却是有效的品牌传播成功的必备条件。随着信息技术的发展及市场竞争的原因，产品及品牌种类与数量快速增长，信息来源及渠道也快速扩张，采用单向沟通的传统的大众传播对消费者的影响力已经减弱，甚至没有效果而无用武之地。因此，企业或营销组织必须采用双向沟通方式。

2．建立双向沟通组织

双向沟通意味着企业或营销组织和其他消费者在进行一项信息交换活动。在某些营销理论中，这种双向沟通也被称为关系营销，这意味着买方和卖方存在着来源于交换信息与分享共享价值的关系。为了达成信息交换的目的，要做到以下几点：

首先，企业或营销组织必须了解消费者所拥有的信息形态及内容；其次，消费者要能够通过某种渠道或方式让企业或营销组织知道他需要那种信息；最后，企业或营销组织才能对消费者的需要做出回应。建立双向沟通的最佳方法是利用消费者潜在消费者数据库，确定传播要素和传播活动接触方式。

3．传播活动的控制

传播活动必须由中央集权控制。要想实施有效的品牌传播，在设置组织结构的时候，就需要依据整合品牌传播的规划流程来设置其营销组织模式。从这些要求可以得出，在推进有效的品牌传播时，企业需要依据有效的品牌传播规划流程来设置一个集权的品牌传播管理组织机构。因为，原有企业的传播功能越来越分散到公司的各个部门，而规划和实施传播活动的权力又放在那些没有经验的员工手中，这就产生了问题。就现存的传播体系而言，不能允许每一个单位或者事业部都进行传播方案的规划和管理。

品牌具有独特的内涵和价值是必须保持的，因而这个机构是企业所有营销和品牌传播活动的决策、执行和控制中心。而由中央集权的品牌传播管理机构的特点看，这种组织结构模式必须满足有效的品牌传播规划的要求。中央集权的品牌传播管理组织把企业中的所有营销和传播活动整合在一起，包括企业的所有的业务类、营销类的部门，这样基本能够保证有效的品牌传播及规划的推进和执行，满足上面所述的各个方面的要求。

中央集权的品牌传播管理组织是通过设立一个品牌传播的独裁者——品牌传播总监来集中管理的，而同时企业或营销组织的其他方面并不需要改变。目的就是把所有的与传播功能有关的内容全都集合到一个人和一个群体中，而且这种改变是相对容易实行的。这样一来，虽然现有组织结构在推行有效的品牌传播时可能产生许多问题，但通过这种集中化管理，问题和矛盾就可以较好地得到解决，企业也就可以进行有效的品牌传播活动。品牌传播总监和有效的品牌传播机构(品牌传播集权管理机构)的工作，关系到企业或组织的信誉和形象，关系到企业或组织上下、内外的信息交流，关系到企业或组织的战略目标和社会整体效益，因而在企业中的地位非常重要。它不仅应该是企业组织的管理部门，而且应该是企业组织的重要决策部门之一。

品牌传播总监与企业组织所有部门维持双向传播体系，并整合、调整组织内部所有传播业务。品牌传播总监是一个中央控制者，他控制着不同领域的营销专家。

总之，品牌传播是否有效的关键在于其营销规划模式。这种规划模式是一种“由外而内”的营销规划模式。这一点与传统营销规划的“由内而外”的模式截然相反，原因在于有效的品牌传播是将整个规划的焦点置于消费者、潜在消费者身上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上，同时营销目标被放在有效的品牌传播规划模式的下半段。由于品牌传播的规划模式的特点，决定了基于品牌传播有效运作理念的企业组织结构设置必须+满足如下要求：

(1)组织结构必须满足传播一致性的要求；

(2)组织结构要以消费者为导向并满足双向沟通机制；

(3)有效的品牌传播计划必须由公司高层往下开展；

(4)传播活动必须由中央集权控制。

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