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品牌传播整合原则

(一)要进行系统化的操作。

品牌传播是一种多极传播。运作多极传播就要采用系统化的操作方法，正如邓肯所说的，品牌传播整合既是一种战略观念也是一种执行过程。也就是说，它是运用一种全方位的整合方式来考虑品牌传播需求的，并以单一取向的手法来呈现一个品牌、一家企业或者一项服务。正因为要全方位地把品牌传播整合成单一取向，因此系统化就成了整合品牌传播管理的一个重要任务。

(二)保持传播策略的一致性和协同性

正如我们已经看到的那样，整合品牌传播就像是一个包容着不同乐器的交响乐团，它横跨不同部门和不同机构，拥有多重品牌传播功能并以多种接触方式使用多种媒体。因此在整合品牌传播上，最重要的组织和管理工作就是进行协调使之保持一致。如果要简单地从管理角度对整合品牌传播进行概括，不论是就其工作目的还是究其工作性质而言，最显著的特征就是保持一致性与协同性。因此我们称之为整合品牌传播的原则。

保持一致性实际上是一个最基本的传播管理要求，因为整合品牌传播受到普遍重视的一个主要原因，就是随着品牌传播环境的El趋复杂化，各种接触方式所形成的信息以及各种信息的内涵往往出现混乱甚至是相互抵消，因此必须采用某种方式使信息具有一致性。一致性不仅可以降低不同品牌传播过程中的自我消耗，而且在减少品牌传播成本的同时还能够使得品牌信息更加清晰。一致性可以从两个方面去看：其一是信息统一，所有传播管道和所有接触点都必须达成一致；其二是信息连续，在传播过程中所有传播管道和所有接触点要有连贯性，不能前后不一。品牌传播所面对的一个基本挑战就是，如何在战略上发展确定品牌传播方向和确定形象，同时又要保持这些承载形象的品牌信息互相连贯，正如通常所说的那样，整合品牌传播要“一种声音说话，一个面孔对人”。这是整合品牌传播的最基本层次。它要求在发起活动时所有的广告、促销、赞助、宣传、直接反应和包装都表现出同样的面貌，给受众以同样的感觉。这样一来由于媒体互动彼此之间的信息就会受到进一步强化。这一点看起来很简单，但是在实际操作中并不容易。因为要求所有的品牌传播使用完全同样的信息，这几乎是一种无法实现的要求，各种媒体形式不同，即便是在编制相同信息时候，所选用的符号形式也有所差异。比如报纸媒体和电视媒体对同一信息就采用不同方式。

(三)要保持策略的连续性。

不同媒体符号形式和不同接触时机的差异，所提出的进二步要求就是策略的一致性和连续性。这种策略连续性既有信息开发层面上的传播方向的确定，也有战略管理层面上的协同。它与一致陛是一个问题的两个方面，其要求各个相关媒体和不同传播管道在传达品牌信息时，要互相之间有所协作能够保持配合，就像是交响乐团中的不同器乐手那样。汤姆·邓肯曾经形象的说，整合品牌传播只是冰山的一角，对于品牌和公司战略分析得越深，保持一致性的协调就变得越重要。在冰山的底部，所有传播建立的基石就是公司使命、企业文化和核心价值，接下来是公司的商业哲学，在后是各种基本品牌战略元素，如产品和服务绩效、品牌身份和确定品牌传播方向等。整合品牌传播管理中的协同性。就是努力通过良好的团队合作，依靠组织努力和相互配合，把核心价值贯穿到营销层面并体现在品牌传播层面上，这也可以说是一致性和协同性的集中体现。这点我们后面在战略开发中还要继续论及。为了保证整合策略的实施首先要讨论的是整合品牌传播的流程规划。

品牌传播和品牌传播人员的主要工作之一，就是大胆使用各种不同媒体和组合方式的品牌传播管道，并从中选择最适合的来达成营销或者传播目标。在实际运作中整合品牌传播越来越强调选择最佳品牌传播方式的能力，以保证选择最佳的品牌传播形态。因此，有效地规划流程是整合品牌传播顺利执行的保证。

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