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品牌传播中大众传媒的极限与局限

有关大众传媒效果的怀疑，最重要的当首推“有限效果模式”。早在20世纪40年代传播学的先驱卡尔·霍夫兰就已经发现，大众传播媒介虽然在信息传递上非常有效，但是却未能改变人们的态度。在20世纪60年代，传播学家克拉伯正式提出有限效果理论，他的主要观点是：大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用。由于存在着中介的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是唯一的原因，而往往是构成促进作用的原因之一。作为促进作用或者直接产生效果作用的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播现状各种因素的影响。由此可见，在运用大众传媒实施品牌传播过程中，传播的中介因素和媒体的自身因素是限制传播效果充分发挥的基本原因。这表明在品牌传播中大众传播的极限所在，即它最多只可能是促进传播效果达成的众多原因之一。从这里我们可以看出，在品牌传播中，运用大众传媒必然产生一定程度的传播局限，我们把这种传播局限概括为几个方面：

(1)品牌传播过程中大众传媒延伸限度的局限。所谓大众传媒的品牌传播延伸限度，在这里指的是处于信源方和接收方之间的大众传媒，在送达信息过程中由于双方互联中间存在着某种广泛性和特殊性，由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异。

(2)品牌传播过程中大众传媒与受众关系稳定程度的局限。所谓稳定程度，这里是指由于大众传媒的普遍性质，使得它在品牌传播过程中与公司或者品牌的目标消费者或者相关利益者很难保持一种紧密的联系，进而不能使这种联系达成一种稳定的关系。

(3)品牌传播过程中的大众传媒完整性的局限。完整性考虑的是一种传播形式是否能准确全面地把品牌传播信息送达目标接收者。显然大众传媒在这方面的局限十分明显。通常由于信息资源的限制，信源方向只能够对信息进行选择性编码，而接收方也根据自己的需要采取选择性态度，这就导致了原本并不全面的信息受到更大程度上的损失。

(4)品牌传播过程中大众传媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那样，大众传播通常并不是受众效果的充分条件，往往只是构成影响的众多原因之一。在品牌传播过程中，通常消费者和利益相关者所接受的信息，除了媒体信息之外还有非媒体信息，一般隋况下大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的信息，虽然具有概括力但是并非同样具有可信度。很多情况下，消费者和相关利益者还会接触到来自其他方向的信息，这些信息并不受公司方面控制，但是他们却往往对此表现得更加信任。

这种现状的存在，提出了一个十分重要的问题：在品牌传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触。一个显而易见的事实是，仅仅着重于大众传媒并不能取得良好的品牌传播效果，因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来自大众传媒，而且大众传媒在品牌传播过程中，本身也存在着上面所说的各种传播局限。结论是：要想达到合理的品牌传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。

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