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品牌创新的含义
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美籍奥地利经济学家熊彼德在1912年所著的《经济发展理论》一书中提出了创新一词。他认为所谓“创新”就是“重新组合生产要素”,建立一种新的“生产函数”。其形式有五种:①引入一种新的产品或提供一种产品的新质量;②采用一种新的生产方法;③开辟一个新的市场;④获得一种原材料或半成品的新的供给来源。⑤实行一种新的企业组织形式,将新知识、新技术和新观念导人企业经营管理活动中。
品牌创新是全部或部分调整或改变品牌原有内涵或品牌形象识别,使品牌具有新形象的过程。它实际上也是遵循熊彼德关于创新所提出的规律,对品牌重新定位、重新设计,塑造品牌形象的过程。因此品牌创新是品牌运营的阶段性调整,其实质是对品牌能量的补充。品牌经过创新,可以赋予它更富有针对性的消费意愿与消费意境。从某种意义上说,品牌创新比广告更为重要。因为品牌创新强制性地指定了一个新视觉框架,这个新视觉框架将引导消费者进入一个新的视觉空间.进而有利于形成企业所期望的品牌形象,直至使品牌形象为消费者所接受,并使其发生增值。
由此,可以将品牌创新界定为:品牌创新是指企业根据市场的变化和消费者的需求偏好,对品牌内涵或形状重新设计,从而建立新品牌、新应用的管理活动。通过这种管理活动以达到提升科技含量、服务质量,扩大市场,满足消费者新需求并保持和发展品牌的作用。
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