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品牌资产价值的战略意义

一个企业要创建成功品牌，必须从战略思想上对品牌资产价值的构成和消费者选择品牌的消费心理进行认真分析。以往品牌经营者多数是从营销学的角度进行分析，误认为创建品牌主要应从品牌传播上做文章，以致市场上许多品牌知名度很高，但在消费者心理上并没有产生多大影响，远未形成稳定的认牌消费群，这样的品牌自然也就经不住市场风云的变化。马斯洛的需求层次论能从另一角度提供有力的支持。马斯洛把消费者的需求划分为生理需要、安全需要、社会需要(亦称归属需要)、自尊需要和自我实现需要五个层次。随着商品经济飞速发展，生产力水平有了明显提高，市场逐渐由卖方市场向买方市场转变，消费者已不仅仅满足于温饱的需求，对消费品质提出了更高的要求。在这种情况下，那些具有可靠质量、优良性能、公道价格等特点的产品，会逐渐赢得良好的信誉，消费者逐渐对这些产品产生依赖，并逐渐把这种依赖转移到抽象的品牌上，从而购买的偏好便逐渐由产品本体转移到品牌上。现代企划鼻祖史蒂芬的一段话，明确定义了产品与品牌的差别：具有相同使用功能的产品会因品牌不同，带给消费者截然不同的心理感受，从而界定了不同类型的消费群体。很显然，当产品趋于同质化时，品牌将取代产品本身的使用功能，成为消费者购买产品的主要理由及保证手段，同时，产品之间的竞争就变成品牌之间的竞争。

自美国的里斯和特劳特在20世纪70年代倡导建立市场定位理论以来，人们对品牌战略越来越趋向于关注市场细分和市场定位。不仅消费者喜欢把自己的身份与产品身份“对号入座”，生产者更希望有一类消费群能成为自己的忠实顾客，企业不再期盼所有的人都来购买自己的产品。在实际购买过程中，什么层次的人趋向于什么层次的产品，这时品牌也就成为商品的一部分，甚至成为商品的主要部分。与其说人们在购买商品，不如说人们在购买品牌。

麦当劳的成功，就是因为它能带给儿童和成年人一份安宁和快乐的心理感受；人们喜欢去迪斯尼乐园也是因为在那里可以找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品或服务本身，它带给人们的是一种心理想象和感觉，这就是品牌的灵魂所在。

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