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全面品牌管理模式的特点

对于追求综合品牌效益的企业来说，它必须利用品牌管理来引导和协调组织内部的行动，包括股东、高级管理层、生产或服务、人力资源、销售、经营、营销和客户服务等部门，以及联结各种外部的利益相关者，如顾客、商业合作伙伴、政府、主流社会精英、资本市场和人才市场等。如果不能理解怎样将品牌意识贯彻到整个组织和网络，落实到每个岗位和人员，组织就无法实现预期的客户体验、感知质量差异、符号意义生成、高额品牌溢价以及品牌资产价值的增值。因此，在此情况下的品牌管理必须上升到战略管理和综合管理的范畴。这便是“全面品牌管理”名称的由来。

全面品牌管理是指在全面社会的推动下，与企业相关的所有部门、所有组织和所有人员都以品牌为核心，把科学技术、伦理道德和艺术美学集合在一起，建立一套品牌资产的综合衡量与管理体系，协同经营过程中影响品牌的因素，以卓越的工作、最有效的办法提供满足利益相关者需要的价值的全部活动。全面品牌管理相对于传统的职能品牌管理，具有“全过程、全企业、全人员、全指标、真善美和统筹发展”等重要特点：

(1)全过程的品牌管理，是指将品牌管控进一步扩展延伸到品牌环境的分析过程、品牌系统的开发与设计过程、品牌系统的运行与管理过程、品牌系统的衡量过程、品牌系统的维护与改进过程。

(2)全企业的品牌管理，也称全方位品牌管理，是指品牌管理绝不是一个部门或几个部门的责任，而是企业所有部门的共同责任。每个部门和环节的工作都会影响到品牌的质量和形象。这是因为品牌战略不仅仅是市场营销、广告宣传、提高效率和市场定位，实际上品牌战略就是企业战略。

(3)全人员的品牌管理，也称全体人员或全员品牌管理，是指在品牌的创立与建设过程中，企业整个价值利润链上的所有人员（如股东、管理者、员工、供应商、经销商、顾客、政府、社区等利益相关者）都需要纳入品牌系统内，共同参与建设和分享成果。李光斗在《全员品牌管理》一书中，针对品牌“夭折症”、“孤独症”和“脆弱症”等现象和问题，通过探究毛泽东和蒋介石的胜败之道，提出“动员，让品牌成为全员的”的重要观点，即唯有实施“全员品牌”，进行“全员品牌管理”，才可抱得“美人”归。全人员的品牌管理告诉我们：品牌是老板的、消费者的、员工的、经销商的、供应商的，品牌是企业价值链上所有人的。

(4)全指标的品牌管理，是指对财务及品牌资产价值、品牌竞争力、品牌形象力、品牌合作关系质量和雇主品牌资产等目标和指标实行全面、综合与平衡的管理。各个指标之间是因果相连的，而品牌资产是结果和核心，是企业积累、获取和配置资源的关键杠杆和基石。

(5)真善美的品牌管理，也称科学、伦理与艺术的品牌管理，是指在品牌管理的过程中，需要综合运用以数字、文字、语言为媒体的逻辑思维，以伦理为准则的道德思维和以图像、形状、外貌为媒体的形象思维，需要综合运用自然科学、社会科学、管理学科、伦理学科和人文学科等领域的最新成果以解决品牌管理的真善美问题，并伴随相关学科领域的发展而不断发展。

(6)统筹发展的品牌管理，也称统筹宏微观品牌发展或宏微观品牌统筹发展，是指要坚决贯彻区域品牌、事业／产业品牌、组织／个人品牌、产品／服务品牌相互支持的方针，尊重各利益相关者（政府、职能部门、行业组织、企业和个人等）的品牌自创精神，正确处理好宏微观品牌及其利益相关者之间的关系，合理划分品牌描述、衡量、管理、维护、创新及成果分享的权限和职责，做到投资与收益相匹配、权力与责任相一致，既维护宏观品牌的公共性，又更好地发挥微观品牌的主导性，最终形成宏微观品牌一体化发展的新格局。

以宝洁公司为例，其市场部是负责品牌管理的核心部门，其他职能部门都是为了更好地进行品牌管理而建立的。创建一个新品牌，首先要了解市场上消费者的需求，于是需要建立市场调研部；在通过对消费者需求进行分析和提炼后，会形成原型产品的概念和功能，然后就需要产品研究部门的协助，研究如何生产出满足消费者的原型产品；原型产品在经过消费者试用、工厂持续进行生产工艺流程改进后逐渐定型，定型后的产品如何推向市场，需要市场部制订整合的市场推广计划，这样的市场推广计划需要财务部进行财务模型推算，公司管理层在审核了财务模型后才能批准市场部执行市场推广计划；在市场计划执行的过程中，需要采购部及时进行仓储物流管理；需要客户生意发展部门向分销商卖出产品，以使产品最终能让消费者从各级商店购买到；需要市场部请广告公司制作各种形式的广告，在各种传播媒体上购买广告时段；需要IT部门提供各个环节上所需要的软硬件系统；需要消费者服务部门处理消费者的投诉；需要人事部及时寻找并培训各部门完成工作必需的人才……在宝洁，所有事情都需要市场部去协调、去推进，因为，只有品牌经理直接对品牌产品的市场占有率和最终销售额负责。

综上所述，对品牌效益型企业而言，品牌是一个综合体，是联结企业内外各种要素、资源、部门和专业的纽带，涵盖消费心理与行为分析、市场调查与预测、战略管理、营销管理、研究与开发管理、运营管理、财务管理、采购与物流管理、销售管理、信息系统管理、企业文化建设、法规与社会管理、服务管理、人力资源管理、艺术设计、传播、广告、公关、商务策划、知识产权保护等。

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