品牌内涵：人物复合视角下的品牌定义及观点-巨人网络通讯

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品牌内涵：人物复合视角下的品牌定义及观点

单一学科视角

①全面质量管理领域÷Roselius( 1971)认为：“品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购物的顾客更多的信心”。Kotler( 1997)认为，一个品牌不仅仅是一个名字、标志、色彩、标语或者标记，往往是一个更为复杂的符号系统，它能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者；一个品牌的本质，是营销者许诺向顾客持续传递特定的特性、利益和服务

②组织理论领域。Fiona( 2002)、Schultz等(2000)和Gylling等(2006)指出，品牌和品牌化过程的对象已经完全改变，整个公司都被品牌化了，即组织就是品牌，品牌就是组织。Gilmore( 2001)和Lepla等(2003)提出了以品牌战略和方向为核心的新组织结构模型。

③生态学领域。Winkler( 1999)认为，“品牌生态环境”是存在于某个产品或某项服务之中的所有利益相关者或品牌之间的复杂关系，它是一个复杂、充满活力、不断变化的有机组织：

④管理学领域。Lepla等(2003)认为，综合品牌塑造是展示品牌承诺，并协调整个组织实现这个承诺的过程。郑宗成等( 2004)认为，品牌管理是一个围绕着“不断挖掘机会，建设品牌资产和消费者偏好”的过程。

⑤经济学领域二韩志锋( 2002)认为：“品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性的外部环境集中体现出来的有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。”青禾工作室( 2000)认为：“品牌是一种独立的资源和资本，它是能够进行营运的……品牌是一种知识产权，也可以像资本一样营运，实现增值。”

⑥战略管理领域。Ries等(2004)认为，品牌是一种定位，一种在顾客心智中完成的注册，即把新品类逐渐发展成为某个类别或特性的代名词的过程。

⑦政治学领域。De Chernalony( 1998)认为，品牌的统一本质是通过在品牌的输入和输出观点之间平衡进行演进的。Foley等(2006)认为，每个利益相关者都是从他们个人和专业的价值来判断公司的表现，这种判断综合起来就反映出公司品牌和声誉的力量；并提出了一种创造和保护强有力品牌和声誉的核心商业工具——平衡品牌系统及模型。刘庆玉等( 2005)认为，品牌本质上是协调消费者、内部员工、供应商、分销商、政府、媒体等多个企业相关利益主体价值平衡的一个系统。

⑧心理学领域。King( 1970)指出，品牌不仅由于其功能性价值而被喜爱，而且由于其心理和社会的价值而被喜爱。杜建华( 2006)认为：“品牌是企业的所有行为在公众心目中形成的印象和感受。”Lepla等(2003)认为：“品牌是消费者对一个公司或产品的每种体验的总和，是消费者对该品牌开始形成某种承诺的看法的总和。”

多学科组合视角

Hankison和Cowking( 1993)从六个方面定义品牌：视觉印象和效果，可感知性，市场定位，附加价值，形象，个性化。De Chernatony( 1998)认为：“一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、个人或场所，使得买方或用户觉察到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的需求”。黄昌富( 1999)认为：“品牌是一个系统，一个包括产品功能要素，厂商和产品的形象要素，消费者的心理因素在内的三维综合体”。王海涛等( 1999)认为：“严格说来，广泛意义上的品牌包括3个层次的内涵：首先，品牌是一种商标，这是从其法律意义上说的；其次，品牌是一种牌子，是金字招牌，这是从经济或市场意义上说的；最后，品牌是一种口碑、一种品味、一种格调，这是从其文化或心理意义上说的”。Kapferer( 1992)认为：“品牌反映了6种品牌特性：品性、个性、文化、关系、使用者形象和消费者自我形象；品牌绝不只是产品的标记、一个图像，它是一个周而复始的创造过程，通过品牌延伸力造就一代又一代的新产品；产品可以更迭交替，而品牌则是永恒的；这个创造过程的持久效应也是品牌的意义、目的、内容和特点。”陆娟( 2002)认为：“品牌首先是反映不同企业及其产品之间差别的标志；品牌所代表的差异和特征，并非取决于企业和产品本身客观存在的差异和特征，还取决于顾客对它们的认知；品牌事实上是顾客对产品的知觉；品牌是一个系统，是产品或企业市场属性的综合体现，是企业与顾客之间的关系性契约。”陈放( 2002)认为，品牌是一个复杂的巨系统，具体包括质量、服务、形象、文化、管理、创新、广告、公关等要素，薛可( 2004)认为：“品牌是经过设计和注册，显示产品个性和受众信心的识别系统二”苏勇等( 2003)认为，品牌不仅仅是一种符号结构，一种错综复杂的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现，品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知，更是企业、产品与消费者之间关系的载体。李光斗( 2003)认为，一个完整的品牌定义应从两个不同角度来阐释：从消费者角度来讲，品牌是消费者对一个企业或产品所有期望的总结；从企业角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、文化、产品理念等有效要素，并和目标群体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的担保及履行职责的承诺。年小山( 2003)认为，品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象，以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为原则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。赵姝等( 2007)认为：“品牌是某一产品（服务或企业）用以区别其他竞争者的有形资产和无形资产的总和”。张锐等( 2007)认为，品牌是一个由两类（品牌媒介单元与品牌意义单元）、四层面（4个品牌媒介单元与4个品牌意义单元）、五单元（品牌功能、品牌知觉、品牌故事、品牌思想和品牌特征）、十线索（品牌功能4+品牌知觉3+品牌故事2+品牌思想1）构成的多级表意生成系统。

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