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品牌是真实性的保证,可以帮助消费者识别和区分产品的来源
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品牌于19世纪呱呱坠地之时,就是作为“正宗产品”的标志出现的。即使到了今天,这一观念也仍然没有过时。只要市场还不是绝对稳定,品牌的这种最原始的作用就随时可能再度发挥威力。
具体实例
在苏联时期,Borjomi矿泉水号称是全苏第三大知名品牌,仅次于Volga汽车和苏联民用航空总局( Aeroflot)。然而随着十多年来自由企业的发展,假冒伪劣行为愈演愈烈。到了1996年,据说市面上打着Borjomi标签出售的矿泉水中有900/6都是假冒商品。为了彻底扭转这种局面,公司开展了一场声势浩大的广告运动,提醒消费者注意Borjomi正品上的独特包装(上有“谨防假冒”的字样)。而1998年那次来势凶猛的金融危机也使许多仿冒者因财务困难而关门大吉。2000年,公司宣布,市场上出售的Borjomi矿泉水90%都是正品。公司的重获新生有力地证明,品牌作为产品真实性的标志如今仍然可以创造出奇迹。相关实例
日用消费品:凯洛格那句著名的广告语——“如果包装上没有写着凯洛格,那它就不是凯洛格”。
工业品:惠普的可替换墨盒——本产品非常有用,而且它不会弄坏你刚刚安装好的高级打印机。
服务:公司咨询局——我们的建议是真诚的。
关于品牌的一个比较成熟的定义由美国市场营销协会于1960年提出,即品牌是一个名称、术语标记、象征或设计,或它们的联合体,目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务,并将共与竞争者的产品或服务区分开来。这一定义强调了品牌的标识和图形符号的重要性,这些图形符号是达到区分目标的基础。例如,可口可乐独特形状的瓶子,麦当劳特色的“金色拱门”,宝马汽车蓝白相间的圆形小窗,以及苹果电脑的光谱颜色和被吃掉一部分的苹果都是著名的例子,品牌通过它们的标识被迅速识别出来。
当然,如果真实性就是品牌所代表的全部内容,那么还有谁会明知故犯地去购买劳力士手表的仿制品呢?这类人的存在(尽管他们中间很少有人会站出来承认)本身就说明,有些品牌是在更高的情感和社会实现价值水平上发挥作用的,而有些人为了达到这样的价值水平,宁愿借助谎言,甚至是去欺骗自己。
虽然上述解释代表了品牌建立过程巾的一个重要元素,但是它不应该是主要重点。品牌区分不仅是使品牌有特色——从最基本点来说,它是在寻找一个对顾客很重要的特性,然后力图以一种有利可图的方式维持这个独一无二的特征。开发品牌的标识应当从战略角度做,而不是从战术角度做。换言之,人们对品牌将成为什么的展望,应当推动有关品牌本质核心精华的思塑,这些思想然后应当被用做设计师的纲要。这样,洗礼盆(指品牌的发源——译者注)的颜色或风格是否合适,就能根据它们是否有助于品牌的发展来判断了。
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