品牌在企业战略中的地位-巨人网络通讯

按照传统战略管理理论和营销理论的观点，品牌在企业中的战略位置偏低，即品牌在企业各项工作中居于公司愿景和使命、经营战略、营销战略、产品策略之下，所处位置和重要性远远不如企业的技术和产品研发、人力资源管理、生产制造、仓储管理甚至物流运输等重要。在传统战略理论框架下，包括战略大师迈克尔·波特、罗伯特·卡普兰等在内，对品牌与战略的关系的界定和说明不清晰，没有把品牌放到企业战略高度，更没有指出品牌战略与企业战略的关系。导致了品牌及其战略规划、管理等丁作得不到应有的重视和尊重，更不可能在企业的资源配置中得到足够的支持。

传统的观点正不断地被质疑和挑战。例如，Temporal在《高级品牌管理》一书中提出了“消费者创造品牌，消费者拥有品牌”的研究结论。Dun-can等在《品牌至尊：利用整合营销创造终极价值》一书中提出，品牌资产是由关系利益人对品牌的支持度累积起来的结果，即真正的品牌是存在于关系利益人的内心和想法中，因此整合营销重点应该关注：关系、关系利益人、品牌讯息的策略一致性、互动（对话）、任务营销、数据库营销、核心能力等。Lepla等在《综合品牌塑造：通过全公司的努力实现品牌驱动》一书中系统回答了一个基本问题：“管理层怎样展示和塑造一个集成于整个组织的强大品牌？”它阐述了综合品牌塑造的含义：品牌要建立在公司的真正优势上；品牌还要建立在客户的价值观上；公司品牌居于所有行动和部门的中心，品牌的塑造必须通过全公司的统一意志和行动。Miller等在《强势品牌的商业价值》一书中提出，品牌战略不仅仅是市场营销、广告宣传、提高效率和市场定位，品牌战略就是企业战略。

随着时间的推移，持上述类似观点的学者越来越多。这些观点和研究成果奠定了品牌与企业经营战略的新理论——品牌驱动经营战略。这个理论颠覆了传统的企业经营战略规划方法——在新的品牌竞争格局下，应当用品牌愿景来代替公司愿景，用品牌战略来指导经营战略。新的品牌驱动经营战略理论，是站在消费者等利益相关者的立场和角度进行思考，关注如何将品牌与各利益相关者联系起来，最符合时代和趋势要求的战略就是加强品牌利益相关者关系，并以此为基础推动公司业务的发展和品牌的价值提升。在新的理沦框架下，品牌愿景和使命（目的）已经代替了企业的愿景和使命，品牌战略已经位于经营战略之上，决定和指导经营战略，品牌被提升到了企业经营的最高位置。这个理论框架目前在以美国为代表的西方发达国家得到了广泛运用，很多强势品牌的管理模式，已经转变成为用品牌战略、品牌目的和品牌愿景来推动经营战略和企业经营活动的发展。

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