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三种建设品牌的组织协作方式

与自然和经济不同，品牌不是单独发展起来的，而是成千上万的人长期相互作用的结果。品牌的建设和管理不仅需要负责管理品牌的经理和营销人员的工作，还需要那些时常变化的咨询专家、设计公司、广告公司、研究公司、公关公司、营销策划公司、图文公司、印刷公司、网络科技公司、传媒公司、培训机构、工业设计人员、环境设计人员的工作。不仅如此，它还需要来自员工、供应商、分销商、合伙人、股东和顾客的有意义的贡献。如果我们将这些人视为品牌管理团队的话，那么就可以说，建设一个品牌需要群体的努力。

今天建设一个品牌的工作犹如在文艺复兴时期建设一座大教堂，需要上百个工匠花费数年的时间才能完成一座宏伟的建筑。每个工匠都对整座建筑贡献了自己的力量，也许是一件雕刻品、一个窗子、一幅壁画或者是一个圆屋顶。他们在完成自己的工作时必须时刻注意整座建筑的整体效果。正如过去的大教堂一样，今天的品牌建设工作也是非常复杂和庞大的工程，并不是一个人或一个部门能够全部完成的，需要一个能够彼此分享创意并通力协作的专业人士组成的团队。

管理大师彼得·德鲁克认为，企业最重要的转变就是从“所有制”到“合伙制”，从“个人任务”到“协作”。从这个意义上说，成功的企业并不是拥有最聪明头脑的公司，而是拥有最聪明的头脑并能够协作的公司。品牌管理者和承担品牌沟通工作的公司采用各种有趣的方式迎接了这种转变。

今天的企业通常采用三种协作方式建设品牌：一是外包给一家能够提供一站式服务的工作室；二是外包给一家品牌代理公司；三是在企业内部组建一个相互协作的营销团队。实际上，这三种方式都是有预见性的，因为它们都认识到品牌建设是一系列环环相扣的活动（见图7-4）。

(1)-站式服务的工作室。这是20世纪初出现的一种品牌管理方式。当时，许多企业将大部分沟通工作委托给一家公司，通常是广告代理公司。这家广告代理公司将负责调研市场，制定战略，开展活动，并根据运行的结果调整下一步的策略。这种方式的主要优点是高效，因为在公司里只需要一个人与所委托的一站式服务T作室联系，指导整个品牌管理的工作就可以了。随着品牌建设工作变得日益复杂，一站式服务工作室的组织结构也日渐复杂起来。现在的一站式服务工作室要么是同时具备多种专业技能的独立公司，要么是拥有多家专业企业的控股公司。一站式服务工作室的优势是能够统一在各种媒体上发布的信息，并简化委托企业的品牌管理工作。这种方式的缺点是工作室中的各种专业人士并不都是该领域中最好的，而且，委托企业将会逐渐丧失独立的品牌管理能力。

(2)品牌代理公司。这可以视为一站式工作室的变异。应用这种方式，企业可以同一家主导的代理公司合作，它可以是广告代理、设计公司、公关公司、战略咨询公司或者其他品牌管理公司。这家主导代理公司负责为委托企业配备专业企业组成的品牌管理团队。主导代理公司领导整个品牌建设项目，充当总承包商的角色，向分承包商支付费用。这种方式的优点是可以整合在各种媒体上发布的信息，同时还拥有随时挑选各个所需专业领域中最佳企业加入品牌管理团队的自由度。缺点是委托企业的品牌管理工作仍旧过多地依赖于品牌代理公司，缺乏独立管理能力。

(3)整合营销团队。这种方式与传统的外包模式有共同之处，认为品牌建设和管理由一系列连续的、彼此相关的活动组成，这些活动应该由企业自己来控制。在这种方式中，每个领域中最优秀的专业企业被选拔出来与企业内部的营销人员一起工作，类似虚拟的“超级团队”，公司的品牌设计管理者充当这个团队的“教练”。这种方式的优势是能够统一在各种媒体上发布的信息，也拥有选拔各个领域中最优秀专业企业的自由，同时还拥有企业内部对品牌的管理控制权。最后一点是非常重要的，因为它意味着企业可以逐渐积累品牌管理知识，而不是随着每个为其服务的企业的离开失去这些经验和知识。这种方式的缺点是企业必须具备一支强有力的品牌管理队伍。

当然，尽管这三种协作方式看起来脉络很清晰，但是实际运行起来却混乱得多。有些企业将三种方式混合起来，取长补短地应用，并发展出适合于本企业的品牌协作管理方式。但也有一些企业比较落后，还不了解品牌管理领域中正在发生的变革。

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