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公司品牌利用管理
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当公司品牌的创建及其资产积累到一定程度后，就可以使其在品牌组合战略中发挥非常重要的角色作用。具体而言，可以分为驱动者角色和担保者角色等两大类，如表11 -5所示。驱动者角色反映一个品牌促使购买者做出购买决策的程度和说明使用的经历。主品牌通常扮演主要的驱动角色，而其他品牌如担保品牌、副品牌、描述性品牌、次级的副品牌（即副品牌下的副品牌）往往只在一定程度上充当驱动角色。担保者角色是指为供给品提供信誉与支持作用的品牌。例如，宝洁公司的品牌为宝洁公司生产的各种产品提供担保。担保品牌的角色是代表一个公司。担保品牌所提供的信誉和支持是基于该公司的战略、资源、价值和传统。


在品牌组合战略中，公司品牌充当上述两个方面的角色，既可以是单独充当其中的某一角色，也可以是同时充当上述两个方面的角色。因此，不管公司品牌是作为驱动者还是作为担保者，都可以对品牌的建设起到重要的推动和提升作用。具体来讲，公司品牌对品牌建设可以起到如下方面的推动作用：一是公司品牌能在组织联想中找到差异点；二是公司品牌可以利用组织所举办的各种活动提供品牌化的活力点；三是公司品牌可以提供更高的可信度；四是利用公司品牌可以使产品的跨越范围和空间变得相对容易和有效；五是利用公司品牌可以形成品牌的合力；六是利用公司品牌可以推动产品品牌的传播。总之，在品牌建设的过程中，要充分发挥和管理公司品牌的驱动作用、担保作用、联想作用、合力作用和推动作用，使公司品牌成为品牌建设的一个重要支撑点。


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