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品牌本质的表述问题
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品牌本质(Brand Nature)(或称品牌本性)问题从表面上看,可以理解为“品牌是什么”的问题,它与“什么是品牌”有着根本区别,因为这里面还包括着可能性与现实性的问题,即一个对于品牌最基本的理解问题,从可能性的角度来看,品牌本质又可以理解为品牌本体(ontology)。这个问题涉及“品牌的内涵与外延、属性、功能(职能)、效应、分类及时空”等多方面的问题。在传统品牌本质论中,这一用语仅指品牌的本体论特征。这种关于品牌本质的看法尚未摆脱实证的科学主义观念的束缚。其局限性在于:用表达现象特点的语言来对品牌的本质做出表述,也就是说它是更侧重于现实性的,如“符号说、情感说、综合说、价值说”之类(余明阳,2002)。这种表述所带有的排他性已被品牌自身的历史发展证明是不全面的。而真正本体论概念的要求却是保持自我与保持开放性的统一,保持可能性与现实性的统一。真正本体意义上的品牌本质,借用海德格尔的存在主义用语,就是指品牌的“在”(即Sein)。这个“在”,不但包括着品牌的已经“在”,现在“在”,而且还包括着品牌的将要“在”。运用雅斯贝尔斯的存在主义哲学用语来表达,本质的含义是指一个“大全”。这个“大全”,包括过去、现在和未来可能被称之为品牌的一切可能性,也就是说,“它不是我们某一时候的知识所能达到的视野边际,而是永远看不见的视野边际。”总之,品牌的本质从原则上说是不可穷尽的,但这并不意味着品牌本质没有边界,只是这种边界在不断扩展。品牌发展史就是对于品牌本质不断开发和探索的历程。
但不管人们接受的是哪种品牌本质定义,在以其为基础的思想结构中那一定义就充当了理论的一个重要假设,即“假定品牌这样定义……”然后就是隐含于此定义中的逻辑——从品牌思想确立、品牌理论构造、品牌模型建设、品牌政策制定到品牌实践的循环过程。因此,对品牌本质的正确理解,不仅是品牌理论中的根本问题,而且直接影响到品牌实践活动的运行效果。
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