基于整体利益相关者关系的品牌价值创造理论研究-巨人网络通讯

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基于整体利益相关者关系的品牌价值创造理论研究

(1)品牌利益相关者的范围或边界。主要研究有：Winkler(2000)提出了“品牌生态环境”的概念，即存在于某个产品或某项服务之中的所有相关参与者或品牌之间的复杂关系，它是一个复杂、充满活力、不断变化的有机组织；Morsing等(2001)认为成功的公司品牌涉及与公司利益密切相关的内部利益相关者和外部利益相关者；王兴元(2000)扩展了名牌作为一种关系性契约的观点，明确提出“名牌生态系统”的概念，认为它是由名牌产品、品牌拥有企业、股东(或投资人)、员工、经理、供应商、最终顾客、金融机构、大众传媒、社会公众、中间商、政府、竞争者、其他相关企业，以及社会、经济、文化、自然环境构成。这是国内较早的有关品牌利益相关者范围的研究；申光龙(2001)认为关系不是一时的接触，而是通过构筑互惠性关系所形成的持续关系。他把整合营销传播的对象分为直接利害关系者(包括股东、从业人员、债权人、供应商、零售商、消费者和竞争者)和间接利害关系者(包括媒体、一般公众、行业协会、科研院所、社区、社会团体、中央和地方政府、外国政府等)，等等。

(2)利益相关者视野下品牌价值的内涵与本质特征。主要研究有：Dun-can等(1999)提出了“价值范畴”的概念，认为品牌资产是由利益相关者对品牌的支持度累积起来的结果，即真正的品牌是存在于利益相关者的内心和想法中，利益相关者集中起来的支持力足以决定公司收益的大小，因为他们的支持可以左右公司收人与成本支出的多寡，他们的支持度决定了他们与品牌的关系以及他们对品牌和公司的看法；Kotler等(2002)认为品牌是对利益相关者价值、自己也能从中获得价值的“承诺”。它不仅仅针对消费者，因为对企业有价值的绝不仅仅是消费者。可以说，品牌最终是一个“相互发现价值、相互承诺、相互组成价值网络的企业、个人或其他组织的价值组合”的枢纽；Hutton(2005)认为，随着企业观念由生产利润到创造价值的转变，品牌的着眼点也应从顾客向利益相关者转化，等等。

(3)利益相关者对品牌价值创造的影响。主要研究有：Duncan等(1999)认为，企业与利益相关者建立紧密关系，可以减低危机发生时可能带给公司或品牌的伤害，同时，利益相关者关系的好坏直接影响品牌培育效果，而且利益相关者之间存在互动关系，它们会对公司与顾客的关系，以及公司基础造成影响；Winkler(2000)认为，在某个特定的品牌生态环境中，相关的参与者和品牌越来越多，创建品牌关系时只考虑消费者和竞争因素已远远不够；Rowley等(2000)认为传统的品牌研究者狭隘地将研究定义在品牌——顾客关系的边界内，而事实上利益相关者行为给公司社会表现和业绩表现之间提供了潜在逻辑联系；Stewart(2002)指出，在过去品牌被看成是对顾客富有意义的，而公司声誉还关系到雇员、金融部门、政府或社区团体，将两者分开会对品牌造成潜在的巨大损害；Morgan等(2003)以新西兰为例，集中探讨了目标品牌管理与利益相关者之间的相互作用，等等。

(4)利益相关者视野下的品牌价值创造与管理。主要研究有：Duncan等(1999)提出了一种全新的品牌资产方程式，即“沟通一品牌关系一品牌支持度=品牌资产”；Kotler等(2002)认为品牌定位就是给所有利益相关者创造价值；Blackston(2000)提出通过管理品牌关系来创造品牌权益的调查报告；Winkler(2000)总结了5个基本程序来建立一个强大而充满活力的品牌生态环境；Mitchell(2002)认为品牌不仅仅是售卖产品和服务，它包含着创建与品牌关联的多方面因素；Stewart(2002)提出了一个创造品牌的宽广视角，即理解和满足利益相关者群体的期望；Van等(2003)提出了一个在合作商业关系中发展品牌权益的概念模型；Brady等(2003)从如何承担利益相关者发展责任来创造持续的品牌价值进行了探索；Maio(2003)研究了如何在新的利益相关者环境中管理品牌。Heskett等(2003)提出了“价值利润链”，并对企业价值创造活动中如何与客户、员工、合作者、投资者等共同建立价值循环和自我增强的关系进行了实证研究；申光龙(2001)指出，不同利害关系者对企业有不同的利益要求，他主张把企业营销和传播活动进行一元化整合重组，对信息资源实行统一配置，让利益相关者从不同信息渠道获得对某一品牌的一致信息；周朝琦(2002)认为品牌关系的经营范围不应该局限在顾客关系经营上，它应该被广泛运用到与所有利益相关者互动的企划和监督上，等等。

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