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品牌生命的复杂性

(一)品牌生命复杂性的特征之一：多基元的复合体

单单从企业内部视角来看，发展品牌至少有36个关键(万力、李迎丰、于献忠，2001；陈放，2002；张锐，2003)：市场定位、品牌辐延、驰名商标、工业设计、专利发明、新品开发、技术进步、信息网络、市场调查、公关策略、广告创作、CI策略、新闻宣传、企业外脑、价格策略、销售观念、营销改革、战略联盟、企业竞争、CS理念、市场扩张、电子商务、质量管理、作业管理、人力资源、企业财务管理、企业文化、资产评估、上市公司、股份制、资产重组、企业融资、风险投资、扩张兼并、海外战略以及国际市场等等。由此可见，品牌管理再也不可能仅仅由营销部门独立担当了，它应成为公司整体战略的核心(苏晓东等，2002)。而品牌生存的真正意义更在于和市场生态(Ken Baskin，1998)的相互作用当中，这是企业无法控制的领域。很多公司眼中看到的品牌，只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽略了以下真相：真正的品牌其实是存在于关系利益人的内心和想法中，换言之，即使公司拥有品牌名称和商标的所有权，品牌的真正拥有者却是关系利益人(Tom Duncan，1998)。可以把这些关系利益人分为四类(David Wheeler、Maria Sillanpaa，1997)，即主要社会利益相关者：员工和管理人员，投资者，客户，供应者和业务伙伴，当地社区；次要社会利益相关者：竞争对手，贸易团体，媒体和评论家，压力集团和工会，社会和第一、二世界，政府和文明社会；主要非社会利益相关者：自然环境，非人类物种，人类后代；次要非社会利益相关者：环境压力集团，动物利益压力集团。因此说，企业的品牌问题是由各种复杂的物理、事理、情理关系综合在一起的复合生态系统调控问题，牵涉到各种组织和人的行为、体制和观念问题，单靠经济或营销手段是解决不好的(AgnieszkaWinkler，1999；王兴元，1999、2000；张锐等，2002)。

上述这些认识告诉我们，哪怕是最小的、最简单的品牌生命体，也是由许多执行不同功能的组分构成的。因此，品牌生命复杂性的第一个特征是，品牌生命是一种复合体(De Chernatony，2001)，不可能由一个成分(如营销、服务，或单个企业)构成。

(二)品牌生命复杂性的特征之二：基元间广泛互动

作为复合体的品牌生命，其组成成分并非简单的堆积，而是彼此间有着广泛的相互作用。品牌是一个系统，一个包括产品与服务功能要素(如用途、品质、价格、包装等)，厂商和产品的形象要素(如图案、色调、广告、音乐等)，消费者的心理要素(如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等)在内的产品或企业市场属性的多维综合体；品牌是～种关系性契约；品牌最终表现为一种“生态系统”(黄昌富，1999；De Chernatony，1998；王新新，2000；陆娟，2002；王兴元，1999、2000；张锐等，2002、2003)。”总体来说，质量是品牌的本质、服务是品牌的支持者、形象是品牌的脸面、文化是品牌的依托、管理是品牌的基础、创新是品牌的活力、广告是品牌的右臂、公关是品牌的左膀，可以说品牌是一个复杂的巨系统(陈放，2002)。由此可以概括出品牌生命复杂性的第二个特征一一组分之间有着广泛的相互作用。换言之，品牌生命的本质是由组成元素之间的关系所决定，而非组成的物质本身。

(三)品牌生命复杂性的特征之三：次序和层次

品牌生命组成成分的相互作用很早就被人们所认识，但是最初的观点，是把这些相互作用看成一些线性的联系，如价值链(Michael E．Porter，1985)。但近年来，品牌研究者已承认，品牌生命内的这些相互作用不是直线式的，而是交错编织形成的网络，如“想象结构(imaginary organization)”(Evert Gummesson)、“企业生态系统”(James Moore，1996)、“价值星座(Value Constellation)”(Richard Normann、Refael Ramirez，1993)、价值范畴(Tom Duncan，1998)、品牌生态系统(Agnieszka Winkler，1999；王兴元，1999、2000；张锐等，2002)。这种广泛存在的相互作用网络引出了品牌生命复杂性的第三个特征：次序和层次。由于品牌生命中各组分成分有着稳定的相互作用，从而形成了有序的结构，也就是人们常提到的“自组织”。品牌生命自诞生那天起，就是一个与外部环境广泛联系的系统，并且通过与外界交流物质、能量和信息维持其有序性。随着品牌生命的逐渐演化，次序发展出了层次：各种品牌个体相互作用并形成了单个企业的品牌系统，同质的企业品牌系统整体之间互动形成了扩展企业的品牌种群，各种功能区域品牌种群组合成品牌群落，并最终形成了多品牌的企业和品牌生态系统。

(四)品牌生命复杂性的特征之四：有机整体优于部分机械之和

品牌生命体的每一个层次都拥有特定的行为或性质。这类行为或性质不存在于构成它的组成成分里．而是由组成成分问的相互作用所形成。因此，品牌生命复杂性的第四个特征是，整体比它的部分之和更大。研究复杂性系统的科学家把这种现象称为“涌现(Emergence)”。品牌生命系统的涌现是属于非线性的，段p不能通过简单地叠加构成成分的行为推导出系统的行为。如在案例研究时的“短视症”：一般把三株口服液的失败归因于“成也营销，败也营销”的表象，其实在这家公司的深层次上，如经营管理哲学、经营管理政策和运作模式上就已经埋下祸根。此外，系统组成部分的微小改变常常会被迅速放大并导致系统状态的改变，即所谓的“蝴蝶效应”：地球一端的一只蝴蝶扇一扇翅膀，可能改变地球另一端的气候。

(五)品牌生命复杂性的特征之五：开放性与适应性

这种“整体大于部分之和”和“涌现”性质，是品牌生命诞生及其进化的主要动因，品牌生命通过改变自身以适应变化着的外部环境。在这个意义上，美国科学家霍兰(J．H．Holland)提出，“适应性造就复杂性”。因此，品牌生命复杂性的第五个特征是，系统具有开放性，可以在过程中不断地演化。品牌生命不是一种简单的“自稳态”系统——通过负反馈的调节控制来稳定自身的状态，从而适应外界的变化；而是一种远离平衡状态的开放系统…通过不断地形成新性质或新功能来适应外界的挑战或改变。

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