品牌心理学的学科规范-巨人网络通讯

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品牌心理学的学科规范

(一)学科性质

1．品牌与心理学。品牌活动是人类一种重要的现代人文社会现象，从心理学的角度研究品牌现象，意味着人类现代行为自觉性的提高。其中，经济心理学、工业心理学(如工程一fl,理学、管理心理学等)、商业心理学(如市场心理学、消费者心理学和广告心理学等)均成为品牌心理学发展的理论基础和部分内容。品牌心理学具有批判性、整合性、理论性和系统性的特点。

2．品牌心理学的学科性质。品牌心理学是心理学与品牌学相结合的产物。作为一门着重研究品牌选择和品牌塑造的心理学规律的学科，它不同于纯自然科学，它更为重视的是品牌利益相关者之间以及与品牌之间的相互影响，但也强调数量化的客观科学研究，因而属于自然性社会科学；它也不同于纯理论学科，它最为关注的是与品牌创建、管理和保护过程有着直接或问接关系的事情，但也重视基本理论问题的探讨，因而属于理论性应用学科。可以说，品牌心理学是一门介于社会与自然、应用与理论之间的交叉学科。

(二)学科定位

一些新兴交叉学科因其跨学科性难以判定学科属性，此时必须根据交叉学科的偏序性的属性特点予以学科定位。偏序性的属性特点，即当一门母体学科的研究对象和理论方法居于主导地位时，该交叉学科就会具有该母体学科的属性。根据交叉学科偏序性特征对品牌心理学进行学科定位，品牌心理学应属于心理科学范畴，为应用心理科学的分支学科，是应用心理学的下位类学科。同时，也是品牌学科体系中一门非常重要的基础性分支学科。

(三)内容体系

1．品牌心理学的科学学问题。所谓品牌心理学的科学学问题，即对品牌心理学作为一门学科的一些基本看法。具体包括品牌与心理学及品牌心理学、管理心理学、消费心理学、经济心理学等之间的关系，品牌心理学的研究对象、研究内容、学科性质、学科定位、学科体系、学科作用与研究方法、品牌领导者(如从小组长到董事会主席等各层次)心理等。

2。品牌选择心理研究。品牌选择心理主要阐述与品牌有关的利益相关者共同或特有的选择、接受心理规律。具体包括以下几方面的内容：(1)消费者品牌选择心理研究，其中消费者行为、购买者行为以及垄断竞争等领域的研究成果是其基础理论；(2)员工品牌选择心理研究，属于人力资源心理学研究范畴；(3)股东品牌选择心理研究；(4)供应链系统品牌选择心理研究，包括供销商、中介组织、压力集团间的战略联盟与合作竞争品牌伙伴的选择心理与行为问题；(5)政府品牌选择心理研究。

3．品牌塑造心理研究。品牌塑造心理主要阐述品牌塑造和发展过程的基本心理规律。具体包括以下三个方面的内容：(1)品牌创建心理研究，其中部分内容与品牌目的论研究是相重叠的；(2)品牌管理心理研究；(3)品牌保护心理研究。品牌塑造的主体涉及如企业、政府、非营利组织以及个人、团体等利益相关者。这一部分的内容现有研究几乎很少涉及，因此需要加快研究。

4．品牌伦理心理研究。品牌伦理心理主要阐述与品牌有关的利益相关者共同或特有的伦理心理规律。具体从主要、次要、社会和非社会四个方面的组合把利益相关者分为四类进行研究：(1)主要社会利益相关者，如消费者、员工和管理人员等；(2)次要社会利益相关者，如竞争对手、政府等；(3)主要非社会利益相关者，如自然环境的代言人等；(4)次要非社会利益相关者，如环境压力集团等。

5．品牌设计与品牌评估。品牌设计与评估主要阐述具体品牌塑造、传播过程的基本原则与规律。具体包括两个方面的内容：(1)对品牌塑造设计的作用与基本观点，塑造目标与塑造任务设计，塑造模式与塑造方法设计，塑造媒体选择的设计等的说明；(2)对品牌塑造测量(如品牌关系质量测量等)与品牌价值评价的涵义与种类，有效品牌塑造及价值评估的基本要求，品牌塑造及价值评估的编制与应用等的说明。

(四)学科作用

品牌心理学的发展，其作用：一是有助于提高品牌人力资源水平；二是有助于提高品牌创建、管理和保护的质量；三是有助于进行品牌设计、评估的改革等。

(五)研究方法

品牌心理学学科的形成，主要是应把所运用的学科——心理学——作为一种理论分析框架，其所研究的对象就是通过这些框架所观察到的那部分品牌现象；其论述方式是心理学的解释，研究达到目的的种种条件，从这一角度在品牌领域中创造性地提供一种好的方法或好的活动结构，把心理学所作的一般承诺转化为对品牌活动做出的特殊承诺。

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