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品牌工艺学类著作的简述

刘凤军的《品牌运营论》(2000)。该书首次提出了品牌运营过程论思想。作者认为，可将企业做活、做大、做强品牌的活动归纳为“品牌运营过程”，提出“品牌运营是从品牌定位到品牌增值的全部活动过程”，包括“品牌定位”、“品牌设计”、“品牌传播”、“品牌组合”、“品牌更新”、“品牌扩展”、“品牌保护”、“品牌管理”等，并指出品牌运营的全过程性客观要求各环节相互衔接、相互配合是品牌运营获得佳绩的必要保障，片面地追求单一或个别环节而忽视品牌运营全过程性是难以获得理想绩效的。

德·彻纳东尼(Leslie de Chernatory)的《品牌制胜——从品牌展望到品牌评估》(2001)。该书共分三篇十章：第一篇是品牌管理的新观念，包括第一章有关品牌的平衡视角、第二章对“品牌”的不同解释；第二篇是为统一完整的品牌制订计划，包括第三章创建统一完整品牌的战略过程；第三篇是应用品牌建立流程，包括第四章品牌展望、第五章组织文化对品牌的重要性、第六章确立品牌目标、第七章审查品牌环境、第八章综合品牌的本质、第九章内部实施手段及寻找品牌资源、第十章品牌评估。作者不仅通过考察组织内部去理解文化、特性和员工一致性来塑造品牌的承诺，而且通过深查组织外部来衡量品牌承诺如何被传达和接收，从而构建出一幅流程图，以把品牌建立过程从战略层面推向战术和实施手段层面。作者考察了流程中的每一阶段，以证明如何将其用于真正的商业环境中。通过揭示有关品牌的多种饵释，试图缩小不同资本持有者对于品牌理解的差异，并减少资源使用的无效性。本书的最大贡献在于系统架构了建立完整、统一品牌的模型。

杜纳·E．科耐普的《品牌智慧：品牌战略实施的五个步骤》(第二版)(2004)。该书共分九章，即第1章品牌智慧、第2章品牌战略方针实施过程介绍、第3章品牌评估、第4章品牌承诺、第5章品牌规划、第6章培育品牌文化、第7章创造品牌优势、第8章网上品牌战略、第9章品牌工具。作者认为，给品牌取名是一回事，培育一个品牌却是另一回事；对于那些快速成长的企业来说，“创名牌”是企业战略很重要的一部分，该书为他们介绍有关“创名牌”的实践方法，同时，还为各种各样的企业提供了“如何做”的具体步骤。因此，总体来说，本书最大特色在于详尽地讲述了什么是“真品牌”，以及如何培育“真品牌”的五个具体步骤。

詹姆斯·格雷戈里的《四步打造卓越品牌：品牌管理的革命》(2004)。该书共分三部分二十章：第一部分是企业品牌和底线，包括第1章企业品牌是怎样增值的、第2章什么是核心品牌力、第3章企业品牌怎样影响财务业绩；第二部分是打造最佳品牌的四个步骤，包括第4章即第一步发掘、第5章即第二步战略、第6章即第三步传播、第7章即第四步管理；第三部分是打造企业品牌的12个成功案例，包括第8～19章，即美国运通信用卡公司、美国坎贝尔汤料公司、哈雷一戴维森摩托、美国强生、菲利普·莫里斯烟草公司、美国家庭人寿保险公司、梅塔格家庭用品、信安金融、世人IBM、美国通用电气、美国西南航空、AIR PRODUCTS，以及第20章失败的企业品牌。作者认为，品牌是一种商业资产，可以创建、计量和管理；打造核心品牌力没有一成不变的模式；企业应该结合自身条件，突出自己的优势，从而树立良好的品牌形象和鲜明的品牌个性。该书是品牌管理实践方面的重要著作，通过12个成功品牌的案例，分析它们各自的核心品牌力和打造核心品牌力的不同模式，全面展现了卓越品牌是如何打造核心品牌力的。

崔蕾主编的《品牌成长16步》(2005)。该书针对“品牌是如何建立的?”“在建立时，应注意什么呢?”这样的基本问题，从品牌战略规划着手，一步一步予以阐述：第1步，品牌战略规划；第2步，品牌定位；第3步，品牌标签；第4步，品牌识别；第5步，创建品牌个性；第6步，设定品牌核心价值；第7步，打造品牌知名度；第8步，提高品牌联想度；第9步，培育品牌忠诚度；第10步，品牌整合传播；第11步，品牌延伸；第12步，品牌国际化；第13步，塑造品牌形象；第14步，品牌危机处理；第15步，品牌调查与诊断；第16步，品牌保护。在每一步的阐述中，作者运用深入浅出的语言，并配以案例，探讨了品牌建立及维持的要点。特别在中小企业品牌建设方面，本书结合实际，并参照知名企业以往品牌建立之道，在细节方面给予较详尽的描述。

迈克·莫泽的《品牌路线图：打造具有凝聚力的品牌之五步曲》(2005)。全书共分六章：第一章是定制品牌，五步之遥，包括何谓品牌路线图、为何需要品牌路线图、诚信是构建品牌的良好开端、构建品牌并不难、本书的顺序很重要、避免品牌近视；第二章是品牌核心价值，包括为什么核心价值如此重要、潜在核心价值、深人品牌核心价值的内核、现在你的品牌有了坚固的内核；第三章是品牌核心信息，包括你的公司何以存在、主观感觉和客观现实、怎样才能有宏图远略、如何构思品牌核心信息、将品牌信息转化成人们的长期记忆、为观众提供恰当的信息、保护你的信息、靶心练习；第四章是品牌个性，包括品牌个性到底是什么、品牌个性创造中的陷阱、把公司当作人来看待、如何选择正确的品牌个性、潜在的品牌个性特征、创造一个善于沟通的品牌个性、让品牌个性个性化；第五章是品牌标识，包括你好我是、让人们用五种感官去感觉、视觉标识、听觉标识、触觉标识、嗅觉标识、味觉标识、欲望的力量、首席执行官和品牌角色的力量、让品牌标识个性化；第六章是你的品牌路线图，包括总体结构、封面、封二和简介、解释品牌的四个组成部分、你的核心价值、你的核心信息、你的品牌个性、你的品牌标识、概要、品牌机会、常见问题、品牌禁忌、最后的测试、结论注释、关于作者。

曾朝晖在《品牌运作潜规则》(2005)一书中提出了品牌运营竞争中必须遵守的若干潜规则，如品牌的“保鲜法则”、“统一法则”、“个性法则”等。除此之外，朱海松的《麦肯的方法》(2002)；布莱尔(Mark Blair)、阿姆斯特朗(Richard Armstrong)、墨菲的《360度品牌传播与管理》(2001)；苏晓东、郭肖华、洪瑞异的(720度品牌管理：概念与应用》(2002)等也是“品牌工艺学”方面的代表性著作。限于篇幅，在此不再赘述。

上述完全不同或部分重叠的“品牌工艺流程思想”都引起了风暴或反映，使得富有思想的经理们面I临取舍与整合的挑战。总体来说，正如世界上不存在最完美的组织结构一样(Peter F．Drucker，1999)，由于商业的复杂性和多样性，现实中也不存在唯一最佳的“品牌工艺流程”。理论界和实践界都必须清醒地认识到这一点，才能避免陷入思维误区。

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