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城市品牌的塑造方法

(一)基于城市资源优势与特色的城市品牌定位和城市精神

1．城市资源与环境分析：城市品牌塑造的关键是要有特色，而特色必须建立在城市特有的资源和环境基础上，因此，对城市资源、城市环境和城市已有内部品牌进行全面、深入分析，将有助于确定城市品牌定位(即城市品牌的发展类型或模式)；有助于确定哪些资源可以成为城市品牌塑造的主要卖点，通过包装进行推销；有助于了解城市资源(历史、文化、自然、经济、社会、区位等)的相对优势与劣势，从而在城市品牌建设过程中弥补可能严重影响利益相关者感知的“短板”，并对优势资源加以充分发掘；有助于了解城市品牌塑造、城市公关意识，以及存在的主要问题；也有助于了解城市品牌在所有利益相关者心目中的意象、感觉与满意度等，从而了解城市建设与城市管理工作方面的差距。

2．城市品牌定位：这是城市品牌塑造的核心。城市品牌定位，首先要对该城市原有的城市历史沿革、功能状况以及发展政策进行反思、总结，对当前和今年若干年的城市发展条件、环境、内需进行科学的前瞻性评估，提出相应的城市发展目标，最后确定未来城市的主打品牌。城市品牌定位实际上就是确定城市品牌类型，如地理型、空间型、历史文化型或经济型。在此基础上还需要结合城市自身的优劣势，对城市利益主体的需求进行全面分析，对城市品牌类型进行细分。在细分时要重视内部市场(本城居民)、外部市场01-城居民)、旅游市场、投资市场、经济市场、政治市场和文化市场的差异性(李成勋，2003)。

3．城市精神与核心价值：城市精神是城市素质的综合反映，是城市市民意志的集中，也是城市品牌形象的重要标志。城市精神应从城市的公德精神、城市的公民精神、城市的时代精神和城市的人文精神等四个方面进行建构(秦启文等，2004)。而城市品牌的核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由，而且更重要的是它代表了这个城市能够为全体市民带来最大利益，对目标受众而言则包含了自身利益的最大化，对投资者则意味着投资的最大回报。城市品牌的核心价值是一个城市的灵魂，环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是决定一个城市品牌价值的要素，需要进行提炼并使之指导城市品牌塑造活动。

(二)城市“名片”工程

内部品牌是城市形象建设及城市整体核心竞争力提高的关键环节之一。显然，名牌产品是一个城市经济发达程度的重要表现，人们会很自然地将某个名牌产品与它的产地结合起来，把它作为这个地区的象征，如国内比较熟悉的绵阳长虹、青岛海尔、深圳康佳、无锡小天鹅等，这些名牌产品不仅加强了所在地区的经济实力，而且提高了这些地区的形象和知名度。同时，由于这些名牌产品中所蕴涵的丰富文化因素，也使它们成为城市优良文化形象的一种反映。

所谓城市“名片”工程就是在城市品牌定位基础上，根据对利益相关者认知的影响大小，选出能代表城市的服务品牌、个人品牌、组织品牌、文化品牌、产业品牌、商品品牌、地理环境品牌、典故事迹品牌等，然后加以重点培育。以“产品品牌”为例，任何城市都应加大力度支持本地名牌产品的生产，针对城市自身条件，选择具有发展前景的产品(产业)，进行重点打造，逐步把它们培育成在全国乃至世界范围内具有较高知名度的名牌产品，增加城市的生存能力，提升城市品牌形象。

(三)利益相关者体验与满意度工程

城市品牌存在的真正领域是受众的脑海，他们对于某一城市的全部体验才是品牌。宣传或传播就是对目标受众的认知进行影响，从而为整体体验的形成起到一定的促进作用。城市品牌建设过程是在城市品牌战略的指导下，通过管理城市与受众接触的每一环节以形成整体体验的过程，其中必须体现城市品牌体验的独特性，并保持整体的一致性和统一性。城市品牌的体验建设规划应涵盖城市建设的方方面面，包括：(1)对城市经济形象的满意度工程，比如开放程度、经济发展水平、赚钱机会、投资环境等；(2)对城市功能形象的满意度工程，比如各窗口单位的服务满意度、在城市中居住、学习、工作、休闲的满意度等；(3)对市民素养与城市文化满意度工程，比如开拓精神、守信用、不排外、乐于助人等；(4)对城市科技、文化和历史的满意度工程，比如科技发达、文化教育事业水平高、历史悠久、名胜古迹的保存与修缮等；(5)对政府形象的满意度工程，比如政府机构的办事效率、开拓创新、严格执法、民主化和社会治安状况等；(6)对市容、环境和交通的满意度工程，比如城市规划、市容市貌、空气和水质、交通快捷、公共交通或出行方便程度等。要成为一个令人向往和兴奋的城市，必须狠抓城市的整体建设和环境综合整治，要让利益相关者能从自身的体验中达到满意，从而使城市真正具有很强的吸引力。

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