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影响商标延伸策略的因素——个性定位
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除了商标自身的特定属性以外,商标延伸行为能否成功还取决于商标最初的个性定位。如果商标最初的个性定位过窄,其生产经营范围就受到限制,商标的延伸力就会受到影响。比如,“金利来”定位于“男人的世界”,这就决定了该标不宜用在女性用品上。因此,企业在选择、设计和推出新商标时,尽量将商标经营领域界定得笕泛-些,以便为以后的南标延伸做好准备,减少商标延伸过程中的阻力。比如“比奇商标最早的产品是钢笔,但是它并没有将该商标与钢笔这种特定的产品紧紧地连在一起,而是将商标的经营领域定位于“一次性产品”,这样就为以后推出一次性打火机、一次性刮胡刀等产品做了坚实的铺垫,从而使“比奇”成为一次性产品的代名词,而不是钢笔的代名词。

处理好商标延伸与商标个性定位的关系,要求企业在实施商标延仲时,注意商标形象的一致性。一般说来,每一商标尤其是知名商标都有自己独特的个性,这是由商标标定下的产品属性所决定的,也是商标在消费者心里形成的思维定势。“奔驰”就是汽车,它与豪华、昂贵、富有、成就相联系;“万宝路”就是香烟,它是勇敢、强壮、拼搏的象征(真正的男人世界。

若将“耷驰”扩用到“夏利”这样档次的汽车上,消费者将难以接受,因为,从新扩产品上已找不到原有“奔驰”的崇高形象了,以至于影响原有真正的“奔驰”汽车的销售。为了不使商标扩展落入陷阱,确保扩展成功,对个性较强的商标更要注意形象的统一,使新扩用的商标与原商标具有一致的形象。如果稍有不慎,就会改变或淡化商标个性。


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