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商标廷伸的潜在风险

1.可能损害原商标的高品质形象

商标延伸虽然能坐享其成,节省推出新产品的费用,但对它的使用是有条件的。当某一类商标在市场上取得领导地位之后,这一商标就很有可能会成为强势商标,在消费者心目中就有了特殊的形象定位,甚至可能成为该类产品的代名词。如果将这一商标进行延伸,由于近因效应(即最近的印象对人们的认知的影响具有较强的作用)的存在,就有可能对强势商标的形象起到巩固或者减弱的作用。如果这种商标延伸运用不当,例如,不顾主客观条件,盲目地进行商标延伸,就会减弱和损害原有强势商标的形象。当强力商标从高档产品向低档产品、从技术性较高的产品向技术性较低的产品,或从技术工艺复杂可制造工艺简单的产品延伸时,由于同一商标不同产品的质量、档次相差悬殊,使强力商标与延伸产品之间产生不良联想,从而同时受到损害。早年,美国的“派克”钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。后来,虽然由于款式老派而失去一部分顾客,但派克仍不失为“钢笔之王”。然而,1982年新总经理詹姆斯?彼特森上任后,没有把主要精力放在改进款式和质量上,而是盲目延伸商标,把派克商标用于每支售价仅3美元的低档笔,由此毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象,而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。结果,派克公司非但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率下降到20%,销售额只是其竞争对手克罗斯公司的一半,使派克销售陷入一片窘境。

另一种情况下,企业为了进行商标延伸,或者吞并其他小企业,或者重新投资生产。而吞并的小企业实力大都比较薄弱,质量难以上去,重新投资又往往受资金、技术等方面的制约,再加上企业所面临的是一个新的市场,很可能商标延伸的产品质量上不去,销售不利,从而影响整个商标的声誉,给企业产生巨大的负面影响。此时商标延伸容易造成产品质量下降,影响整个商标的声誉。

2.稀释商标个性,定位模糊

一个名牌在社会大众心目中实际上已成为某一类商品的代名词,如“劳力士”就是指高档手表,“健力宝”就是运动饮料,“麦当劳”就是快餐,“雀巢”就是咖啡。用一名称同时代表数种有差异的商品必然会导致公众认知的混乱,于是在消费者心目中将失去类似条件反射般的必然联想。这种过程虽然可能比较缓慢,但确实存在着。从消费者心理来讲,对强力商标的类别、核心产品等情况,在商标延伸之前,可以作到认知明确、记忆清晰。但当不同类别的产品都使用同一商标时,就渐渐地使这一商标失去了原来的个性,淡化了原有商标在消费者心目中的形象,从而使整个系列产品的商标定位变得没有特性。如“娃哈哈”最初是一种儿童营养饮品的商标,它一出现就以极为鲜明的个性嬴得了孩子们的好感。从生理上说,娃哈哈三个字的韵母都是a,而a是婴儿最易发、最易模仿的音;从心理上讲,“哈哈”是笑声,能立即引起孩子们的好感;尤其是,新中国成立以来一首家喻户晓的儿童歌曲帮助“娃哈哈”这个商标迅速走入人们的记忆,该产品很快热遍大江南北。娃哈哈儿童营养液以不含激素、促进儿童食欲获得广大消费者青睐,“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告词家喻户晓。然而,这一商标接二连三地冒出了娃哈哈纯净水、娃哈哈八宝粥、娃哈哈红豆沙、“娃哈哈”非常可乐等产品,越来越偏离了“儿童”,也越来越偏离了商标原有属性,使得“娃哈哈”极具魅力的个性逐渐淡化,消费者心目中原有的那种“娃哈哈是很好的儿童营养品,能够促进儿童食欲”的信念已经模糊和动摇了,新的娃哈哈纯净水广告中时髦男女做出的“我的眼里只有你”已使其内涵变得模糊。关于娃哈哈的商标延伸策略将在后面的案例中作进一步深入地探讨。

3.有悖消费心理,产生心理冲突

一个商标取得成功的过程,就是消费者对企业所塑造的这商标的特定功用、质量等特性产生特定定位的过程。有些企业在进行跨行业商标延伸过程中,不顾核心商标的定位和“兼容性”,把强势商标延伸到和原市场不相容或者不相于的市场就有悖消费者的心理定位,从而产生心理冲突。美国 Scott公司生产一种“舒洁”牌卫生纸。“舒洁”本来是卫生纸市场上的头号商标,但随着“舒洁”餐巾纸的出现,消费者的心理发生了微妙的变化。正如美国广告学专家艾?里斯在介绍这一案例时所做的幽默评论:“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸,究竟哪个商标才是为鼻子策划的?”结果“舒洁”卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的 Chairman牌卫生纸所取代。无独有偶,我国的三九集团以“99”胃泰起家,企业的商标经营如此成功以至于消费者把“999”视为胃泰这种药物的代名词,这正是商标定位所追求的最高境界。然而,三九集团开始延伸商标如果说,企业把“999”延伸到感冒灵,消费者尚可以接受的话,那么把“999”延伸到啤酒可就让消费者不知所措了。虽然广告上说的是“九九九冰啤酒,四季伴君好享受”。但是消费者一拿起九九九啤酒,第-一个潜意识的反应恐怕是联想起“999”胃泰这种药,究竞是在喝酒,还是在喝药?喝带有“心理药味”的酒自然不是一种享受。如果进一步联想到饮酒过量会伤胃,“99”商标无疑是在提醒消费者少喝酒甚至是不喝酒。如此这般,九九九冰啤还会有好的销路吗?从另一角度考虑,“99”胃泰分明在劝人喝酒,还算是“胃泰”吗?给消费者心理上带来极大的混乱。

4.跷跷板效应

一个名称代表两种甚至两种以上的有差异的商品,必然会导致消费者认知的游离和模糊化。当延伸产品在其市场上处于绝对优势时,消费者就会把商标的类别定位在延伸产品上,这样,随着延伸产品的崛起,无形之中就削弱了原有产品的竞争优势。这种原有产品与延伸产品竞争态势的交替升降变化,即为“跷跷板效应”。产生“跷跷板效应”的原因主要在于商标延伸削弱了产品本身的魅力。拥有名牌产品的公司有时会认为产品的魅力来自于生产该产品的公司,然而事实可能是恰恰相反的,很多情况下公司的魅力来自于产品的魅力。产品的魅力是由消费者认可的,公司要做的是如何把自己名牌产品的魅力展现出来。实行商标延伸策略以后,若企业盲目向外扩张,企业在该商标下原占有优势的产品不仅得不到发展,反而可能会有所萎缩。在美国, Heinz原本是腌菜的商标,而且它占有最大的市场份额。后来,公司使 Heinz代表番茄酱,做得也十分成功,使 Heinz成为番茄酱商标的第一位。然而,与此同时Heinz丧失了腌菜市场上的头把交椅,由Ⅵasic取代。这就是艾·里斯所说的跷跷板效应:一个名称不能同时代表两个完全不同的产品,当一种上来后,另一种就要下去。当然,更为可悲的是,堡垒从内部攻破了。竞争对手费尽心机也没能够把Heinz从腌菜第一商标的位置上挤掉, Heinz却把自己搞掉了。在另外一种“跷跷板效应”中,延伸产品所获得的销售是以核心产品的衰退为代价而得来的。例如,吉列在剃须刀市场有很著名的一种商标名称,即“合适的护卫”,想通过低价位进入市场来挑战“巴巴索”。工具是他们的定位较低的而且价格便宜的“好消息”剃刀。于是吉列试验了自己生产的“好消息”剃刀,试验表明,它抢走了“合适的护卫”的生意。部分原因在于消费者觉得他们购买“好消息”可以省钱,而且可以同时得到吉列产品。

5.株连效应

将强势商标冠名于别的产品上,如果不同产品在质量、档次上相差悬殊,就会造成原有强势商标与延伸商标产生冲突,不仅损害延伸商标产品,还会株连原有强势商标。很多实行商标延伸的企业都想获得规模经济,即扩大规模,降低成本,增加收益。而事实上现实中常常可以看到商标延伸以后,厂商忙于应付各个类型市场,力不从心,顾此失彼,更甚者一种产品在市场经营中失败,就可能波及到其他产品的信誉,影响其他产品在消费者心目中的地位,导致全线溃败,正所谓“一着不慎,全局皆输”。可能结果不但没有“鸡犬升天”,更有可能造成“殃及九族”的“株连效应”。例如,珠海巨人集团曾在电脑行业声名赫赫,“巨人”商标在电脑业享有较高的声誉,但是在最初经营的电脑行业没有取得绝对优势的情况下,迫不急待地进军刚刚兴起的生物保健市场和房地产市场,推出巨人脑黄金、巨人减肥药、巨人儿童营养食品和巨人大厦,致使人财、物等资源过度分散,使本来很有希望的企业陷入重重危机之中。

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