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经营策略理论综述

商标资产是指商标对消费者的长期吸引以及由于这种吸引给企业带来的利益。商标资产的核心是商标能够给消费者带来超越产品功能价值的附加价值,从而对消费者形成感召力,这种感召力越大,商标的资产价值就越高。反之,则越低。从企业管理角度看,商标资产也称品牌资产,它是将商标名称及其标志联系在一起的一系列的财产,包括品牌认知、品牌忠诚品牌体现的品质、品牌联想等,它是一种超越生产及其商品等所有有形资产的外在价值。

随着对商标资产及其价值理论研究的深入,为保证商标资产及其价值的有效形成和长期发展,必须设专门的组织和规范的指南进行管理,从而,商标资产管理理论研究应运而生,纵观商标资产管理理论的发展历程,大致有以下几个方面：

(一)品牌创建理论( Building Brands theory)

在品牌创建理论的演进过程中,最早的品牌创建理论也是由广告人在实践和思考的基础上提出。主要代表性理论包括:USP理论,形象论和定位论。

1.USP理论(Unqung proposition)

20世纪40年代,罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上,根据达彼思公司的广告实践,对广告运作规律进行了科学的总结,系统地提出独特的销售主张理论(USP理论)。罗瑟·瑞夫斯( Rosser reeves,1961)在《时效广告》( The Reality of a dvertising)著作中系统阐述了USP理论。该理论有三个要点:

(1)每一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张;

(2)这项主张必须是独特的且竞争对手不能或没有提出的,具有独特性的;

(3)这项主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。

2.品牌形象理论( Brand Image)

在USP理论发表的次年,被誉为20世纪最伟大的广告人大卫?奥格威( David Ogilvy,1963)出版的《一个广告人的自白》( Confessions ofω n a dvertising Man)著作中提出品牌形象理论。

该理论主要思想是:广告着力塑造品牌个性,力求满足消费者精神和心理需求,利用艺术化的视觉效果和语言艺术吸引和打动消费者,引起消费者内心共鸣,从而树立起鲜明的品牌形象。显然,与瑞夫斯强调独特的产品利益点不同,大卫?奥格威侧重创意的艺术和形象性。

3.品牌定位理论( Brand positioning)

在1972年,两位年轻广告人艾?里斯和杰克?特劳特(AlRies and jack Trout,1981)在《定位的时代》的系列文章中提出品牌定位理论,1981年出版了经典之作《定位》。在2001年,定位理论被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。该理论被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首选思路,强调占据消费者心智第一的重要性或成为进入某一市场的第一或成为某细分市场的第一,实现品类独占或在消费者头脑中占据某一词汇。

该理论基本思想是:在预期客户的头脑里给产品定位,也称心智定位理论。其主要内容包括：

(1)定位本质上不改变产品,产品的价格和包装事实上都丝亳未变,定位只是在顾客心目中占一个有价值的地位,独树一帜。

(2)为了在客户心目中独树一帜,首先需要分析消费者心理。

(3)增强记忆的基本方法是发现或创建心理位置,强调第一和类比的独特性。如果没有第一的位置,可以通过与第一挂

钩的方式或给位居第一的品牌重新定位,让它让出位置,并使

自己进入这个位置。

(4)定位一旦成功,就会在人们头脑中形成定思维,即一个品牌代表什么就会形成认知定势。改变往往是徒劳的,轻易放弃原来的定位通常会带来不良后果。

Paul Temporal(2002)在《高级商标管理》( advancedBrand Management)一书中提出了13种品牌定位策略。

(1)特征与品质定位( Features and Attributes):它是以产品品质为核心的产品营销理念的一种体现,为了维持既有竞争优势与市场份额,企业必须对产品进行持续改进与创新。

(2)利益定位( Benefits):它是通过描述为客户将带来的利益和好处,区别于竞争对手,并与独特的销售主张(USP理论)相一致。其优势在于让客户清楚地看到产品品质或性能所给他们带来的实实在在的好处,以迅速抢占市场,建立短期竞争优势。

(3)问题解决式定位( Problem solution):这是一种被广泛采用而且通常有效的定位策略。它认为:从根本上说客户关注的是产品是否有助于解决他们所面临的问题,而非产品本身它通常更适合财务服务、信息技术以及沟通等领域,为了维持竞争优势,必须始终走在新产品研发与创新的最前沿。

(4)产品应用定位( Product Application):它是通过界定产品使用时间、场合以及应用来定位产品。例如,蒙牛早餐奶是第一个将牛奶按照饮用时间来区分的牛奶品牌。采取这种策略的产品由于其已经进行了市场区隔,相对而言更容易防御既定市场份额,但也同样面临被更成功的同类产品挤兑甚至替代的威胁。该策略与前三种必须维持产品技术与品质的领先的策略不同的是:产品应用定位甚至或无须改变产品,只要找到合适的应用空白即可开发乃至独享一个新的绀分市场,占据领先优势。若运用得当,还将是-一种极具创意性的营销模式。

(5)企业背书定位( Corporate Endorsemen):有些企业会以企业名称或品牌为产品背书、以此为产品定位。其优势在于强大的企业品牌甚至可以为一个平庸的产品构建强大的竞争优势,尤其是在产品严重同质化的情形下其价值更为凸显。

(6)竞争定位( Competition);:竞争定位策略是企业必须时刻关注竞争对手正在做什么以及准备做什么,并以此采取相应的应对策略。采取竞争定位,通常会招致竞争对于的反击,付H高昂的代价,甚至会有损公众形象。为了避免激化竞争,争取达成双贏,越来越多的企业已经开始采取客户导向,专注于更好地满足客户需求,并以此构建竞争优势。

(7)目标客户定位( Target client)):企业将产品定位为满足某类客户的需求,它是以客户需求为中心的现代营销理念的体现。这种定位策略更有利于市场嘗销并与客户建立稳的关系。

(8)期望定位( Aspiration):它是…一种情感定位,将产品定位为满足人们对于名誉和地位及自我完善的渴望。

(9)事业定位( Causes):它是情感定位之一,它迎合了人们对信仰及归属的需要,以此与竞争对手相Ⅸ分。但这种策略存在两大风险:一是为了迎合一部分人的信仰与归属需要,有时会遭遇另外部分人的抵制,二是企业必须通过实践证明以及营销推广让客户相信你所宣传的内容。

(10)价值定位( Value):它常常被企业用为促销策略,主张向客户嘗销产品的性价比及情感价值。比较而言,情感价值比性价比更为有效,也更难以创造。

(11)情感定位( Emotion):它可成为一种独立的定位策略,但更多的时候,它是作为其他定位策略的一种强化与补充。

(12)个性定位( Personality):当个性与客户有关或为他们所喜爱时,个性定位策略将会非常有效,尤其是在构建世界级商标时。能够吸引客户的个性特质通常包括:关爱、现代、创新、强大、诚实、经验丰富、纯正、精良、成功、鼓舞人心激情、值得信赖、可靠、和蔼可亲、有趣可爱等。

(13)打造第一位置( Claiming Number One):随着定位思想的普及,它已经成为企业的首选策略之一。它通过寻求细分市场,抢占品类第一的位置,树立领先者形象,能抢占客户心智位置,极大地提升品牌。

总而言之,品牌定位的根本目的在于激发目标客户的购买行为。无论采取哪一种或综合哪几种定位策略,它都是通过诉诸于产品、价值、竞争对手、目标客户等理性或期望、事业情感、个性等感性的因素来征服目标客户的情感和心智。

(二)品牌资产星角构架( Brand Equity Five- - star model)

随着产品定位从传统STP理论( Segmentation, Targeting,Positioning)的市场定位发展为艾里斯与杰克?特劳特提出的心智定位,品牌定位也呈现相同的趋势。从实体形式上不同的是,它越来越多地趋向品牌联想、品牌体验等情感因素的塑造与深化。

美国品牌研究专家大卫?阿克( Aaker,1991)的品牌资产星角构架是西方品牌理论的代表。其构成为:品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其他资产(专利、商标、品牌的各种关系)。品牌忠诚是一种行为过程,也是一种决策和评估的心理过程,它是一种在一个购买决策单位中,多次表现出来的对某个品牌有偏向性而非随意的行为反应。品牌忠诚是品牌资产的核心。它由五级构成:无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、承诺购买者。品牌忠诚营销理论认为,通常我们把品牌看作是资产,但实际上真正的资是品牌忠诚,如果没有品牌消费者的忠诚,品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于识别的符号。从品牌忠诚营销观点看,销售并不是营销的最终目标,它只是与消费者建立持久有益的品牌关系的开始,也是建立品牌忠诚把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。

(三)服务营销理论( Service marketing Theory)

20世纪70年代后期,一个非常引人注目的变化是美国服务业在经济与贸易中的地位越来越重要。1977年美国花旗银行副总裁列尼·休斯旦克的一篇文章《从产品营销中解脱出来》拉开了服务营销研究的序幕。瑞典服务营销学者克里斯蒂·格鲁诺斯提出了“内部营销”( Internal Marketing)在培养公司经理层和员工接受以顾客为导向的概念时的重要价值,这一点是服务性公司成功营销的关键。

20世纪80年代后期,服务作为一种营销组合要素真正引起人们重视。由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高,立业升级和生产的专业化发展日益加速,一方面使产品的服务含量,即产品的服务密集度日益增大。另一方面,随着劳动生产率的提高,市场转向买方市场,消费者随着收入水平的提高,他们的消费需求也逐渐发生了变化,需求层次也相应提高,并向多样化方向拓展。

服务营销是指服务行业在深刻理解服务体验本质的基础上,通过服务人员与顾客在服务过程中的互动,增加服务提供的价值,建立稳定客户关系,提高顾客的满意度。它是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识,是企业市场营销观质的飞跃。随着社会分工的发展,科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高,服务营销在企业营销管理中的地位和作用也日益重要。

1.服务体验及其构成要素

任何服务体验都由(1)服务员T;(2)服务设施;(3)服务顾客;(4)服务过程等四个要素构成。尽管这四种要素包括在各种服务体验中,其对服务体验的贡献程度却因不同服务而有差异,都在服务体验的形成过程中扮演着重要的角色。由于不同的服务互动过程对服务体验施加的影响是不同等的因此,任何服务体验分析框架都应允许各构成要素的重要性有所不同。

2.服务营销组合理论

营销组合是指组织在识别可控制营销因素的基础上,根据顾客的需求来确立营销因素的最佳组合。在诸多营销组合理论中,4Ps营销组合最具影响力,其中4Ps分别为产品(Product)、价格(Pice)、地点( Place)、促销( Promotion)。服务营销组合是对服务组织而言,在传统的4Ps营销组合的基础上增加3Ps三种营销因素,即参与者( Participants)、有形证据( Physical Evidence)和服务装配过程( Process of ser; ice assemby)( Booms and bitner,198)。服务营销组合中所新增加的3P”,抓住了服务营销的本质,指明了服务产品与有形产品的差别,也为我们提供了一种剖析服务体验及其构成要素的理论模型。

(四)整合营销传播理论( Integrated Marketing C。 communicaon Theory)

1.4P理论

20世纪著名的营销学大师,美国密歇根大学教授杰罗姆麦卡锡( Jerome Mccarthy,1960)首次提出了著名的4Ps营销组合经典模型(4P理论),即从产品本身出发,关注产品( Product)、价格( Price)、地点( Place)、促销( Promotion)四个主要因素。该理论的提出被认为是现代市场营销理论划时代的变革,并成为多年来市场营销实践的理论基石。

2.4C理论

美国营销学者、北卡罗来纳大学教授罗伯特·劳特朋( Robert lauterborn,1990)提出了与传统营销的4P相对应的4C理论,他认为营销应以客户为中心,不应是“消费者请注意”,而是“请注意消费者”;重新设定了营销组合的4个基本要素,即客户( onsumer)、成本(Cos)、便利( Convenience)沟通( Communication)。

4C理论认为:(1)企业应该以满足客户需求为目标,生产客户需要的产品,而不是销售自己所能生产的产品;(2)企业应该关注消费者为满足需要计划付出的成本,而不是按照生产成本来定价;(3)企业应该充分考顾客购买过程中的便利性,而不是仅从企业的角度来决定销售渠道策略;(4)企业应该实施有效的双向沟通,而不是单方面地大力促销。

3.4R理论

美国整合营销鼻祖唐·舒尔茨( Schultz d.E.1993)提出了4Rs营销新理论,阐述了仝新的营销四要素:关联( Relevan)、反应( Respond)、关系( Relation)、回报( Retur),从而也成为后来整合营销传播理论的核心。其核心思想在于以客广为导向重组营销行为,通过整合各种营销手段、媒体资源以及各部门行为,实现与消费者的双向沟通,更有效地达到营销目标。

4R理论认为:(1)企业与客户在市场变化的动态中应建立起关联,形成一种长久稳定的关系,以防止客户流失,培养忠诚客户;(2)面对迅速变化的客户需求,企业应学会倾听客户的意见,及时寻找、发现和挖掘客户的渴望与不满及其可能发生的演变,对市场变化做出快速反应;(3)企业与客户之间应建立长期而稳定的关系,从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺,以维持客户忠诚;(4)企业应追求市场回报并将市场回报当作企业进一步发展和保持客户关系的动力与源泉。

(五)关系营销理论( Relationship marketing Theory

美国营销学者白瑞( Berry I.L.,1984)提出的关系营销的概念。关系营销是以系统论为基本思想,将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动,认为企业营销乃是个与顾客、供销商、竞争者、内部员工、政府机构和社会组织发生互相作用的过程,正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心,是企业成败的关键。关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为企业营销的关键变量。它是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系,并在必要时终止关系的过程,这只有通过交换和承诺才能实现。它主要包括两个基本点:在宏观上,认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响,包括顾客市场、供应市场、内部市场、相关者市场以及影响者市场(政府、金融市场);在微观上,认识到企业与顾客的关系不断变化,市场营销的核心应从过去的简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。

20世纪90年代中期以来,随着企业组织结构向网络化转变、战略营销联盟等企业合作形式的推厂以及计算机信息技术迅速普及等因素的影响,对营销的认识逐渐由传统的职能式交易营销理论向过程式关系营销的转变,发展到关注商标资产或价值形成机理,并与新兴战略管理理论,如利益相关者、组织生态系统等交叉形成现代战略营销理论。

现代品牌关系和品牌力理论分为三个阶段：

1.传统品牌关系认为:品牌关系是品牌与产品或市场,如传统标识说、商标说、品牌延伸理论、品牌定位和品牌起源理论等或品牌与顾客之间的关系。

2.在传统观点外品牌关系基础上,深层品牌关系理论包括:(1)关系市场模型包括顾客市场、供应者市场、内部市场、相关市场、影响者市场和就业市场六大市场( Payne et al1991);美国学者摩根和亨特( Morgan and Hun)提出投入与信任理论,以企业为中心的四个方面、十种关系的关系市场模型( Morgan,R.M. and hunt s.D.,1994);瑞典学者古姆松( Evert gummesson)提出以顾客市场为中心地位,发展和维持的30种关系30R理论( Gummesson e,994);品牌价值范畴概念和整合营销模型( Juncan and moriarty,1998)以及品牌与利益相关者均衡关系理论( Foley and Kendrick,2006)等,认为品牌关系应是品牌与顾客或利益相关者间关系。

(2)品牌关系谱和品牌结构模型( Aaker D.A.andJoachimsthaler E.,200);品牌组合战略( Aaker,2004)以及基于企业生态系统的品牌组合分子模型( Hill and lederer,200l)等认为品牌关系应是品牌与相关品牌之间的关系。

3.生态型品牌关系理论认为品牌关系是品牌与品牌化的事物或市场、相关品牌、顾客或利益相关者、资源、环境之间的关系形成的体系。品牌生态系统是一个充满活力并不断变化着的复杂有机组织( Winkler,1999)以及有着极其复杂的层次和结构(张中哥等,2003)的品牌生态环境理论。名牌生态系统概念王兴元(2000;王兴元(2004)指出名牌生态系统是指以名牌为龙头的品牌生态系统,由环境、名牌、企业、供应商、中间商、顾客、公众、相关组织与群体等成员组成、各个成员依赖名牌获利而得以生存与发展,它是社会商业生态系统的核心组成部分等。

品牌经营倡导协同进化的思想,品牌生态理论日益成为解决目前品牌运营中新的复杂性问题的工具。将品牌发展视为生命历程,具有类似于生命体的基因、细胞、器官等各个组织结构,经历出生到死亡的过程。具体来说,分为以下几个研究方面:

这些理论以多视角和从不同的侧面对关系营销进行了探索,有利地推动了关系营销研究的深入,也为企业寻求改善营销业绩和在新竞争环境下有效的营销方法提供了机遇。

(六)定制营销理论( Customization Marketing Theory,

定制营销是指在大规模生产的基础上,将市场细分到极限程度,即把每一位顾客视为一个潜在的细分市场,并根据每·位顾客的特定要求,单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。美国著名营销学者科特勒( Kotler,1989)提岀从大规模营销到大规模定制营销方式转变,将定制营销誉为21世纪市场营销最新领域之一。在全新的网络环境下,企业可以借助互联网实现顾客定制化营销,与传统的营销手段不同的是,在定制化营销中,企业能通过建立有效的品牌与顾客的互动机制,实现将品牌融入顾客生活的目的例如,根据顾客的需要而提供完全定制服务的企业有:DellAmazon. com、宝洁(PG)等。

(七)网络营销理论〔 ntermet Marketing Theory)

网络营销是借助联机网络、电脑通信、数字交互式媒体来实现营销目标的。它是直接销售的新形势,作为依托网络的新的营销方式和手段,其实质是利用网络对产品售前、售中、售后的各个环节进行跟踪服务,有助于企业在网络环境下实现占领市场,扩大销售的营销目标。网络营销涉及的范围较广,所包含的内容丰富。其产生基础包括四方面:1观念基础:商家的价值观发生转向(由关注短期利益转为长期利益),消费者的心理、价值观发生变化(消费追求个性化、购物方便性、消费主动性增强);2技术基础:电子通信技术的拥有和发展;3.现实基础:商业竞争的白热化;4经济基础:随着经济的发展,人们生活水平的提高,越来越多的人拥有计算机,成为网民并具有相当的支付能力。

1.网络直复营销理论( Internet Direct Response Marketing

美国直复营销协会(ADMA)对直复营销下的定义:直复营销是一种为了任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。它是依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。网络营销是—种典型的直复营销。直( Direct):直接通过媒体将企业和消费者连接起来;复( Response):回复,企业与顾客之间的交互。

从网上销售来讲,网络营销是一种直复营销,它还有网络市场调研、广告公关媒介等作用,与从批发商到零售商的传统分销方式比,直复营销具有诸多优势,如减少中间环节、提供充分商品信息、减少销售成本、无地域障碍、优化营销时机以顾客反馈信息开发和改善产品、控制精确测定成本和业务量等。新兴的互联网信息技术促进了直复营销的发展,它作为一种可以双向沟通的渠道和媒体,在企业与顾客之间架起桥梁创建企业与顾客之间个人化和精确化的联系,顾客可以直接通过互联网络定货和付款,企业可以通过互联网收到订单、安排生产,直接将产品送到顾客手上。

网络营销是整合营销的一种体现。奥美营销服务机构将整合营销定义为融合各种传播技能和方式为顾客解决市场问题或创造宣传的机会。网络整合营销将两者有机结合,它不仅强调“多种工具,一种声音”,“营销就是传播的观点”,而且强调顾客的整合,即企业营销活动开始并终结于顾客,以“顾客为中心”实行目标管理;另外它还强调企业与顾客的互动,即顾客主动参与营销过程,企业积极与顾客沟通。

2.网络软营销理论( Internet Soft Marketing)

网络软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”而言提出的新理论,它强调企业在进行市场营销活动时,必须尊重消费者的感受和体验,让消费者乐意地主动接受企业的营销活动。

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