商标价值——侧重于消费者要素角度的评估方法-巨人网络通讯

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商标价值——侧重于消费者要素角度的评估方法

此类方法尽管引入消费者的新角度进行评估,但没有摆脱财务方法的影响,视商标资产定义为相对于同类无商标产品或服务和竞争商标或服务而言,消费者愿意为某一商标产品或服务所付的额外费用。这是2种要素组合基础上的评估。比较代表性的方法有溢价法、消费者偏好法、商标一价格抵补模型( Brand- Price trade o、联合分析法( Conjoint analysis)。

1.溢价法

溢价法是通过观察消费者由于使用某一企业商标而愿意额外支付多少的货币来确定企业商标价值大小的一种资产评估方法。溢价法的使用有一个前提,那就是市场交易中,存在同类产品商标的比较,并且比较所需要的信息得到充分地提供。在这样的前提下,如果要衡量一个产品商标的价值,则可通过同其他产品商标的比较后得到的溢价,得出该商标的价值。溢价法的基本假定似乎是企业创立商标主要是为了获得溢价,而实际情况并非如此。很多企业创立商标是为了使未来的需求更加稳定和具有保障,并提高资产的运用效率。溢价法的另一局限是需要某一商标的参照产品,以确定使用该商标后,消费者愿意为商标支付多少溢价,这在实际操作中是很难做到的。

2.消费者偏好法

消费者偏好法是通过市场调查,了解在使用某一特定企业商标与不使用企业商标的情况下,消费者对产品的态度或购买意向是否存在差别,然后将这种差别与产品的市场份额联系起来以评估企业商标价值的方法。

消费者偏好法的困难是如何确定消费者偏好或企业商标态度与市场份额的依存关系,为此需要从时间序列角度,系统收集产品所在行业各主要企业商标的有关数据,因此,就总体来说,采用消费者偏好法评估企业商标资产,时间较长,费用也比较高。

3.商标―价格抵补模型

商标―价格抵补模型是国际市场调研公司的商标资产研究专利技术。商标一价格抵补模型在不同的价位上测试一组商标的购买意向,并在此基础上进行微观模拟测试。该模型主要研究目的是:当消费者面对他们喜欢的价格较高的商标和那些价格相似的第二选择商标时做出的反应情况。消费者是否会转换商标,还是忠实所喜爱的商标,从而确定商标的理想价格,为企业商标战略管理提出指导性建议。

4.联合分析法

联合分析法是1964年由数学心理学家Lue和统计学家Tukey提出。原先只是适用于心理学领域,而后有 Green和Rao于1971年将其引进市场营销学领域,成为市场营销研究中衡量消费者偏好的重要方法之一。联合分析法要求消费者从许多精心设计的不同产品形象中做出选择,表明他们的偏好,研究者可以从消费者的回答中了解消费者对某种商标属性的重要程度的看法。该方法的具体操作采用试验模拟,向消费者提供商标和价值的多种组合,让消费者进行选择,从而通过专用的统计软件,计算出商标资产的价值。联合分析法能够使营销者描绘出与产品和商标相关的消费者购买决策过程。存在的问题是,操作复杂,而且过分依赖消费者的主观判断和电脑统计过程。

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