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商标资产经营观念的转变

1.商标资产的定位观

从单纯注重产品的客观质量到注重产品的感知质量与商标体验。随着人们消费水平的不断提高,今天的消费者日益重视产品的感知质量和对产品的真实体验。

因此,企业要创建强势商标,要从以往注重产品的客观质量转变到注重产品的感知质量和商标体验;企业要从注重产品客观质量提升到注重研究消费者的心理、重视产品感知质量的提升和为消费者提供多方面的商标体验,满足消费者个性化的需要。无论从历史还是现实来看,商标与产品都密不可分,因此,任何时候,企业在创建商标的过程中都必须重视产品质量的提升。商标定位战略是针对目标市场确定、建立一个独特商标形象并对商标整体进行设计、传播等,从而在目标顾客心中与据一个独特的有价值地位的过程,简而言之就是企业通过商标定位力图传达给消费者一种概念。

2.商标资产的建设观

从注重短期利益到注重长远利益,从企业发展战略高度认商标建设;从战术层面上创建商标提升到从战略层面创建商标,从注重利润、提高商标知名度到注重商标资产的积累。

企业要达到这种境界,不能只从短期利益考虑,如目前的市场}有率、利润等,而应该树立战略的思维,从消费者利益出发,通过商标形成功能性、情感性或自我表现利益的价值出发,建立商标与顾客之间关系,去创造并保持一系列的商标联想,从而实现商标资产的不断积累。商标在市场上的良好销售表现及与消费者建立的一种较稳定关系,便逐渐积累为商标资产,商标资产是企业的一种最有价值的长期投资。以商标资产经营为手段的企业目标中,不仅包含了产品经营中的主要目标,即销量、利润、占有率等,而且更多包含了商标资产的相关指标,如品牌忠诚度,品牌个性,品牌价值水平等。

3.商标资产的传播观

从注重广告宣传,学会整合营销传播(IMC)与口碑创建商标。从注重广告到超越广告,即从注重利用广告宣传商标到善于利用整合营销传播手段创建商标。

广告是打造商标的基本传播手段,但随着广告媒体的多样化以及广告本身具有强制性宣传的特点等,单纯的广告效果已经大大下降,如今进入到了超越广告创建商标的时代,除了利用广告以外,还可以利用赞助、建立网站、开旗舰店、搞主题活动、开展直销、传播商标传奇故事等传播手段打造商标。

4.商标资产的创新观

创新并不是指要创立新商标,因为创立新商标花费太大最有效的方法就是对现有商标做重新部署。透过创新来加强商标组合,这需要三大技巧:对商标重新定位,将商标组合扩张以及对商标进行改造。

纵观国内外著名商标成长历程,从创新到不断创新,一步步走向辉煌。例如,当前全球最大的饮料公司可口可乐,至今已有119年的历史,在这一百多年的经营历史中,通过不断地进行营销创新、管理创新,如今连续8年被评为世界最有价值的商标。目前,旗下拥有370多个产品商标,可见其产品创新的程度。中国商标要走向世界,也必须进行产品创新、技术创新、营销创新、管理创新以及经营理念的创新。

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