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商标资产经营的管理方式的转变

1.从一个单一职能的部门到企业内部一个独立的专业化管理机构

商标资产管理组织是商标经营的保障,必须要建立合适的商标资产管理组织形式,将商标经营纳入一个系统的框架。个规范的商标管理部门应该承担广泛的职能。作为一个专业化管理机构必须具有多方面的职能部门来全方位的开展商标资产管理工作。

(1)战略规划部门:主要负责对商标的结构、发展方向现状分析、发展策略等方面进行系统的分析和规划,确定战略思想和战略目标,使各项工作都能有条理地开展。

(2)规划执行部门:主要负责商标战略规划的具体安排和实施,相关部门协调或沟通,完成规定的商标建设及保障实施效果。

(3)监督管理部门:主要负责商标资产的跟踪调高和评估,分析商标资产的市场表现和总体发展趋势,及时发现潜在的问题并加以解决,确保商标资产的安全。

(4)研究开发部门:主要负责商标资产的建设和完善,挖掘商标建设的潜力,不断创新和维护商标资产的核心竞争力,不断提高商标资产的价值。

商标资产运作的每一过程都非常的专业化、规范化、标准化甚至法律化,在企业内部组织结构设置中,需要建立起专门的商标资产经营管理机构及实行相应的商标经理负责制。国际跨国公司都拥有一个高度专业化的商标资产管理的专门机构,有专设的商标经理负责此项工作。2003年10月在上海举行的“商标与城市经济国际研讨会”,美国通用电器公司(GE)商标顾问古酾安·露辛丝介绍说,GE总部有健全的商标管理部门负责商标的管理和保护工作,商标事务执行官在公司管理层的职务序列中,地位与公司副总裁相当。

宝洁公司于1931年就创建了商标管理系统。宝洁公司营销管理的一个核心内容就是商标经理制度。商标经理被授予营销的任务。商标经理就像轮子的中心,资源的汇集与人力的运用构成一个类似轮辐的图案,“纲举目张,保护产品上市的商标实现”,其中包括产品开发、包装设计、市场硏究、业务拓展、促销规划、零售业务支援以及其他种种的部门。宝洁的成功在于他成功的保障了离标资产的溢价能力。

2从注重商标资产部门管理发展到着眼于战略角度的各部门协调配合

(1)需要从战略的角度确定相应的商标资产战略规划,与市场策略规划部门协调:掌握整体市场的战略规划思想和目标,向市场部门传达商标资产的发展方向,求得整体战略资源的有效分配。

(2)需要与产品研发部门协调:定期向产品研发部门提供商标资产发展现状和趋势的资料,同时提供商标对于产品基础的要求,使产品研发部门从开始就能充分满足商标和产品的体化发展。

(3)需要与质量管理部门沟通:定期协同质量管理部门检查产品的品质状况,同时也将商标对产品品质的要求标准传达给质量管理部门,使产品品质保持稳定的状态。

(4)需要与财务部门的配合:向财务部门取得离标资产的成本、收益及净利润等财务指标,以此来评判商标资产运营绩效,同时需要同财务部门一起评估商标资产价值等。

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