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商标危机形成的原因

在世界经济全球化的今天,由于各种不确定性因素的影响,市场竞争日益激烈,各种监管措施不尽完善,企业经营管理不当等多种原因导致的对企业商标损害,这种损害不仅会贬低商标的价值,而且还会影响企业的生存和发展。

(一)产品质量危机

产品质量问题引起的商标危机,一方面是指投放市场的产品,由于产品设计、制造工艺、原料选择等多方面的原因造成产品存在缺陷或不符合相关法规、标准等要求从而引发质量问题。例如,中美史克“康泰克”PPA风波,三菱“帕杰罗”刹车油管风波等。2005年,肯德基由于其产品调料中发现“苏犬红一号”而引发一场标危机。另一方面是指在企业发展过程中,由于管理层的失职、失误或内部管理环节中出现缺漏而造成产品在质量上出现滑坡现象从而引发消费者的不满。

(二)服务质量危机

服务质量欠佳或降低引起的商标危机是企业在向消费者提供产品或服务的过程中,由于生产者和经销商的商标意识、服务意识相对薄弱,内部管理失误、服务不到位或售后服务不规沱、促销或宣传时的承诺不兑现等因素造成了消费者的不满从而引发的商标危机。例如,截至2007年5月7日中午1200,某市12315系统共接到消费者咨询、申诉和举报电话1192件,比去年同期增加了301.35%。节日期间共接到消费者申诉131件,比去年同期增加了84.1%。其中商品类有85件,占申诉总数的64.9%;服务类中诉45件,申诉总数的34.5%

(三)信誉危机

企业信誉是企业在长期的产供销过程中,通过产品和服务给社会公众带来的整体印象和评价。企业由于在产品质量、包装、性能、售后服务等方面与消费者产生:纠纷甚至造成消费者重大损失,使仚业整体形象严重受损,信誉降低,进而被提出巨额赔偿甚至被责令停产,致使商标形象减弱。一般来说主要表现为:商标知名度下降,认知度降低和商标联想度下降。信誉危机表现为:一种是由于企业自身原因导致的负面消息的曝光,如仚业偷税漏税、财务混乱、管理层贪污舞弊等报道;另一种是对标的歪曲事实的传闻或谣言,由于不正当竞争行为而导致的恶意宣传对商标形象和信誉影响,企业对这些传闻利报道,如果没有及时处理导致公众对商标丧失信心。

(四)商标抢注或被仿冒危机

商标作为企业的无形资产,一且被仿冒或抢注引起严重的商标危机。在我国许多企业的商标被其他企业或机构抢注,许多国内名牌企业的商标被国外伦业或机构抢注。正是由于名牌商标的高附加值,商标权最终可以给企业带来丰厚的经济利涧,但是许多企业由于对商标认识、管理不善而导致损失惨重。据有关资料显示,我国日前有2000多万个企业,实际使用的商标只有500多万个,而现有注册商标仅有80多万个,商标注册率不到20%。

1.我国《商标法》第三十二条规定,“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利,也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标。”因此,商标抢注是指行为人使用不正当的手段,将他人已经使用并具有一定影响的商标,抢在先使用人之前,在相同或类似的商品上向工商机关申请注册的行为。据统计,在“中国500个最具价值的商标” 中,有46%未在美国注册,50%未在澳大利亚注册,54%在加拿大注册,而在欧盟的未注册比例更是高达76%,致使内有15%的知名商标在国外惨遭抢注。2007年中国百年老字号工致和”被德国某公司抢注后提起诉讼,如果商标拿不回来意味着“王致和”产品无法进入德国市场,商标效力在国内甚至国际上受到严重阻碍。事件发生以后,引起了对商标在全球注册重要性的认识,王致和企业开始在全球34个国家和地区抓紧注册,以避免商标再次在国外被抢注。

2.仿冒名牌商标指某些不法商人和企业将其他企业名牌商标作相同或类似的使用,注册为自己企业的商标,并在其产品的外包装或产品上故意突出使用,以此来误导消费者,谋取非法利益的不正当竞争行为。这种行为主要将与他人注册在先的名牌商标相同或相似的文字注册为自己企业名称中的字号,引起相关公众对商标注册人与企业名称所有人的误认或误解。例如,位于苏鲁交界处的某酒厂经营名为“浏阳沟”的瓶装白酒,其包装上的字体颜色、结构等都与湖南知名商标“浏阳河”白酒相似,容易使消费者在购买时产生混淆。其最大的危害就是使消费者对产品或企业产生误认,购买质量低价格高的商品。

(五)商标管理决策失误危机

商标管理决策失误危机主要是指商标经营过程中由于商标的延伸、扩张等不妥而导致的危机。商标经营是一个企业建立、保持和不断发展企业商标的过程。商标经营有许多种方式,通过这些方式,可能会给企业带米很大的收益,但是高收益的背后往往是高风险,企业一定要注意商标延伸安全,否则就会进人商标延伸误区,出现商标危机。商标扩张时忽视了商标建设和自身发展规律,由于缺乏管理经验导致地区差异或文化冲突等也可能带来商标危机。

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