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从万科透视中国房地产品牌运营

长期以来，房地产开发商总是侧重于单个楼盘的形象与概念包装。按照品牌的基本概念，任何品牌必然包含了产品，而单个楼盘就是开发商所持有的产品。根据房地产产品的特殊属性，这种先树立个楼盘知名度再建设企业品牌知名度的做法，符合房地产品牌发展原理的基本路径。但是，由于开发商通常对品牌建设与品牌管理认识比较肤浅，加上地产代理中介公司与广告代理公司的概念炒作，经常导致单个楼盘本身难以实现系统的品牌建立及准确的市场传播。在市场透明度越来越高、住宅产品越来越同质化的时代，到处都是空置的楼盘。地产企业如果只是片面追求单个楼盘的品牌建设而忽视整个企业的品牌建设，将难以在竞争越来越激烈的市场上立足生根。因此，任何地产企业只有打好品牌这张牌，注重品牌内涵的经营，才能在竞争中取胜。“万科”作为我国地产企业的一面旗帜。在其品牌化运营方面为我们建树了一个榜样。

然而，房地产品牌如何打造?万科人很诚实地说这是“无意识经营的结果”。其实，他们隐瞒了一，抿，那就是“品牌积累”。现代品牌运营中，任何没有积累的品牌都是没有生命力的品牌。万科的地产品牌打造充分显示了这一品牌真谛。众所周知，万科在中国房地产界是一块最具标志性的品牌，旗下拥有众多的子品牌如“万科城市花园”、 “万科俊—园”、“万科金色家园”、“万科四季花城”等。万科的资金实力可能不是国内房地产业中最强的，但从品牌资产的角度来看，它在国内同类品牌中的品牌知名度和品牌联想度，却占据了绝对的优势。正是万科科学的品牌运营观奠定了其中国地产品牌大厦的根基。

1．万科的品牌运管观。将“万科”建设成为整个企业的旗帜品牌，同时围绕这个旗帜品牌建立自己的品牌结构，用“万科”旗帜品牌主导其整体的品牌结构，使“万科”在其品牌结构中能够充分扮演领导角色，以其十分鲜明的万科理念驱动整个万科的品牌家族。对地产商而言，企业品牌需要单个楼盘品牌的优势发挥，并借助于单个楼盘的品牌效应来积累企业的品牌资产，而企业品牌反过来成为新开发楼盘品牌或子品牌的延续和生存的支持。它们之间相互作用相互影响，共同构成呐个不断持续优化的品牌组合，从而为企业整合资源奠定坚实的基础。万；科正是在这种品牌运营观的指导下，始终坚持品牌运营两条腿走路的方针：一是坚持塑造每一个单个楼盘的品牌影响力，二是坚持万科企业整体的品牌美誉度。“万科”运用母品牌的影响力和渗透力，合理实施品牌延伸战略，同时建立这些品牌之间一种相互依存的关系，并赋予每一个子品牌以“万科理念”，注重建设子品牌之间的差异性与独特个性，强化每一个子品牌的核心价值。

2．创新差异化的品牌个性。住宅产品是购房者一生的居所，它承载了人们对生活、事业、情趣、情感、文化，个性等方面的追求，是社会商品中一个极为复杂和独特的产品。房地产企业该如何采有效地满足消费者多样化需求?这成为中国地产品牌建设所必须首先要加以解决的课题。地产企业只有准确地把握和表达自己对住宅及居住文化理念的认识，才能在满足顾客消费需求方面引领市场潮流，才能建立超越其竞争对手的优势。“每一天，我们持续超越厂充分体现了万科追求卓越的企业精神，也同时清晰地表述了万科的品牌价值理念：生活、亲近、人和、文化。而王石独有的挑战精神、征服感等个人魅力，也在另一个方面展现了万科品牌的符号文化意义，这种符号文化意义能够促使顾客建立一种关于万科品牌形象的清晰愿景。

3．建立品牌的整合传播体系。房地产企业在成功建立起企业品牌和楼盘品牌的基础后，还需要将品牌进行有效的传播，才能实现地产品牌的价值。在传播过程中，企业品牌的传播方式与其楼盘品牌的传播方式存在一些差异，但也可以相互支援与补充，从而建立并形成一种具有整合效应的品牌传播机制。万科就充分运营了这样的品牌传播机制。

(1)楼盘品牌的传播。楼盘的传播主题不再只是以楼盘本身的销售为主，而是楼盘的售前、售后的全面传播过程。常规的传播方式在这里依然可以沿用，但需注意的是对传播对象的选择以及媒体传播到达率的评估。房地产品牌的与众不同体现在它本身就是一个传播载体，消费者随时随地都在和它们发生接触。因此，房地产商应该充分利用这个载体，建立广泛的品牌传播渠道。

(2)企业品牌传播。地产企业品牌在传播中更多的是表达企业对住宅文化的理解及企业文化理念的传播，因此，在选择传播方式时可以利用电视广告、专题片等形式向目标消费群体进行广泛传播，还可以通过线下媒体，如企业形象画册、楼书等方式立体地全方位进行，也可以经常性策划一些具有理论高度的业内论坛和参加社会公益事业，以及经常性地举行系列的社区活动采传播企业品牌。开发商只有通过准确定位的品牌才能以适当的传播内容向适宜的消费人群进行多形式的整合传播。

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