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技术创新：兴企创牌的必由之路

以企业为主体进行品牌创新是最直接和最有效的途径，而企业的技术创新则取决于企业的科技投入。这是因为：首先，一个企业的科技投入决定了该企业的综合竞争力，而品牌竞争力是构成企业综合竞争力的重要因素，尤其是对于企业能否创造出名牌，科技具有决定性的力量。根据联合国工业计划署的定义，当一个企业的研究与开发费用占其总销售额的3％时，企业拥有竞争力，2％仅能够维持现状，而不足1％则企业难以生存。按照这一标准，一个企业的技术创新能力将直接决定企业的品牌创新能力。综观当今世界上的那些著名企业品牌，之所以能够经久不衰，就是因为其巨大的科技投入，从而造就了其巨大的技术创新能力使然。例如，诞生于1802年的“杜邦”，其实验站拥有30幢大楼，集中了5000多名化学工程师，1000多人具有相关学科的博土学位，每年耗资十几亿美元(占其总销售额的5％)从事基础研究与新产品的开发推广。正是这种巨大的研发能力，保证了这个具有近200年历史的化学王国的经久不衰；诞生于1900年的“通用”，它的繁荣完全依赖于它的在世界上享有盛誉的“研究发展中心”，这个中心的研发费用占其整个公司投资的1．5倍，占其总销售收入的9％；同样，具有100多年历史的“奔驰”之所以能够质冠同侪，傲视全球，也与它的8500人的庞大的研究队伍、每年高达14亿马克的科研经费有关。其次，企业科技投入决定企业品牌质量。质量是品牌的根基，而质量的形成依赖于技术和知识的集约，一个品牌的技术和知识集约化程度越高，它的科技含量就越高，同时由于有巨大的科技力量的支撑，企业能够不断开发研究出新的品牌或产品。正是在这样的意义上，我们说“科技创造质量”。例如世界著名的美国“耐克”。它在20世纪60年代仅靠1000美元起家，但到1992年时它的总资产价值已经达到35亿美元，其成功的秘诀之一就是高新技术投入。对于像鞋子这样的产品，“耐克”却赋予它极高的科技含量，每年拿出数百万美元用于研究与开发，起用近100名研究人员，专门从生物力学、人体生理学、心理学、工程学、工业设计学、化学、运动生理学等不同角度进行研究，不断将新的科技成果用于产品的设计，因而使它的产品质量超群，近乎完美，成为当今世界上最具有竞争力的体育品牌之一。表5．2显示了当今世界最著名的家电制造商品牌研究与开发费用比例。

从企业市场竞争的角度来看，随着科技的迅猛发展，产品平均生命周期不断缩短，而产品中的技术含量却直线上升。根据国外的研究，技术领先者将能够形成“先动优势”。例如，在消费品领域，“技术领先者”的市场占有率平均为29％，而“技术追随者”仅为17％；在丁业品领域，技术领先者的市场占有率平均为39％，而“技术追随者”仅为21％，前两者皆平均高出后者15个百分点，显示了“技术领先者”在市场上的竞争力。“技术领先者”之所以能够形成显著竞争优势，就是因为它们品牌(或产品)的优良质量保证和服务质量保证。因此，不论是何种内容的技术创新，最终都会在一定程度上促进产品竞争力和企业竞争力的提高。而产品竞争力的加强从根本上取决于产品对消费者的吸引力。技术创新或者依附于物质产品而存在，或者是为物质产品的实体形成而服务。消费者对某种产品是否感兴趣，不仅要受到该产品的功能完整和完善程度的影响，还取决于这些功能的实现所需的费用总和。功能的完整和完善程度决定着消费者获得此种产品而付出的代价。因此，产品竞争力主要表现为产品的品质竞争力和成本竞争力。

技术创新促进企业竞争力的提高是通过影响品牌的品质与成本而起作用。产品创新既可使企业为顾客带来新的满足，也可使企业原创产品表现出新的吸引力；工艺创新既可为产品质量的改进提供更可靠的保证，同时还可以降低产品的生产成本；材料创新为企业提供了以数量丰富，价格低廉的原材料替代价格昂贵的稀缺资源的机会，而且可能通过材质的改善而促进产品质量的提高；物质生产手段的创新则直接促进劳动生产率的提高。综合起来看，技术创新一方面通过降低成本而使企业品牌在市场上更具价格竞争优势，另一方面通过增加用途、完善功能，不断提高产品的品质竞争力。

20世纪90年代以来的企业竞争已步人“品牌竞争时代”。纵观中外品牌的成长历程，无论是传统品牌还是新兴品牌，技术所起的作用都是不可估量的，如英特尔、微软、GE、IBM、思科、海尔、清华同方、联想等，都是以科技来培育竞争优势，以科技作为支撑而独树一帜的。没有一流的技术创新，就难以支撑高品质的品牌。有关资料表明，许多美国高新技术企业的无形资产已超过了其总资产的60％，高新技术产业对美国经济的贡献率已达55％以上。在品牌竞争的时代，科技创新是品牌的支柱和后盾，是品牌发展的内在驱动力，不断为品牌成长注入新的活力。法国的“欧莱雅”公司每年以年销售额的3％投入新技术和新产品的研发，拥有2000多名科研人员，200多项专利，占有世界化妆品市场12．5％的市场份额。 “欧莱雅”公司从开创初期的小作坊成长为世界500强企业，即是通过技术创新、创立品牌成长的成功范例。

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