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市场导向的需求拉动型品牌创新

品牌运营超越产品运营，但不超越市场导向。市场永远是品牌成长壮大的根基。“市场导向的需求拉动型品牌创新”的含义是企业以市场为导向，以满足需求并创造需求引导品牌的发展与创新。一种品牌(及其产品)如果脱离市场，它将必然失去顾客的忠诚而最终趋于衰亡。卓越的品牌不仅能够适应市场需求，而且能够创造市场需求、引领时尚。其基本要点是：

(1)企业对品牌及其产品进行明确的目标市场细分，准确分析和掌握目标市场的需求量、需求结构及其变化，找出驱动需求变化的基本因素及其核心动力。

(2)分析目标市场上的品牌业绩，确认品牌及其产品在不同目标市场上的“位势”和竞争力状态，包括品牌社会认知度、顾客忠诚度、顾客购买率和复买率、品牌美誉度等。

(3)将自己的品牌及其产品在目标市场上与行业竞争对手的品牌及其产品进行合理的比较，以评估品牌的市场基础和顾客资源状况，从而为改进与创新品牌提供决策依据。

(4)找出品牌在目标市场上的优势和劣势以及它们产生的主要原因，并据此制定出合理的对策。

(5)促进品牌的持续创新与改进。通过改进与创新发展品牌新的增长途径。

“联合利华”在中国市场采取集中品牌战略，压缩品牌数量，并保证一线品牌的增长率；从当地战略看，它力求在发展全球品牌的同时，保护和发展当地品牌。总体上使公司所拥有的各种品牌处于动态最优状态。这有力地说明了“联合利华”满足中国市场需求的经营理念。在这一战略理念的指导下，它确立了在中国市场的“增长之路”：紧密贴近中国市场和消费者需求；目标市场细分；集中优势品牌；探寻新的销售模式；建立市场链和销售链管理体系；努力将中国文化融人品牌文化等。在许多人的印象里， “中华”牙膏一直是中国人的、有着悠久文化和历史的品牌，它质朴、平和、成熟、稳重，但多少显得有些老化。“联合利华”基于对“中华”牙膏产品的市场分析和顾客分析，确认中国多数顾客认为它的形象过于陈旧，于是不仅对它进行技术上的创新，而且对其外观设计和包装进行创新，重新设计了一种新的“中华”形象：包装图文分明、标识醒目、色彩时尚；采用复合管包装；其品牌标识中固有的三个元素(华表、“中华”繁体字和天安门图形)仍被保留，体现“中华”坚实的品牌内涵的同时，更赋予它新的内涵，创新、专业精神和现代感。形象和内涵虽然改变，但其定位不变，“中华”永远是中国人的大众化的口腔消费用品。相比于“联合利华”而言，我国企业在贴近市场、满足顾客需求、引领消费潮流方面的能力，就要差得远。例如，在我国著名皮鞋品牌集群地浙江温州，拥有4000多家制鞋企业，但能够引领顾客需求和市场潮流的，不过“奥康”、“康奈”、“吉尔达”、“红蜻蜓”、“东艺”等10余种，且他们每年均以20％的速度走向没落。有关数据显示：他们的国内市场占有率不到3％。之所以会形成如此局面，有关专家认为，其中的主要原因之一是他们脱离了中国市场和顾客的需求，产品同质化，行业市场无序竞争，难以形成产业细分。如今我们已经进入品牌竞争时代，我国市场品牌的格局已经形成，加人世界贸易组织以后，我国经济将全面与世界经济接轨，知识经济和品牌竞争将对我国企业如何实施品牌运营提出更加苛刻和严格的要求。品牌是企业的一面旗帜，企业必须高举这面旗帜，走创新之路。品牌惟有创新，才能促进增值。我们应该学习“联合利华”这样的经验。

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