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培育营销能力是实现营销转型的关键

营销能力是指企业所具有的这样一种能力：充分发挥营销的职能作用，尽可能利用营销手段和方法，实现市场开拓、份额增大、利润提高的能力。企业营销能力是由企业所具有的营销资源决定的一种综合性能力。其内涵主要包括：市场分析预测和开拓能力；顾客资源分析和开发能力；媒体开发和整合能力；关系能力；营销管理能力等。

在上述所有这些营销能力中，顾客资源开发能力是现代营销的核心能力，而其他能力都是基础，都是围绕这一核心能力并为之服务的。但是，过去的经济实践证明，许多企业并没有抓住这一核心能力。多数企业都坚持一种固定的观念，将营销核心能力等同于产品开发能力，或等同于媒体开发能力。结果是企业不遗余力地致力于产品开发和媒体开发，却不能在根本上达到或实现建立品牌资产的目的，原因就在于这种营销根本上忽视了顾客导向和顾客资源。如今，营销的核心能力已被重新定义。越来越多的企业认识到，营销离开顾客导向，将是不彻底的和不全面的。他们以顾客为导向，把顾客资源的培育和开发，置于企业营销的战略地位，积极推动跨职能运作方式以建立企业的品牌资产。基于现代企业的营销实践，培育和提升企业品牌营销能力的基本途径有以下几方面。

(1)建立跨职能品牌资产小组。光是拥有一个跨职能结构，并不能保证公司一定可以提升营销能力，但是如果没有一个跨职能的结构，就根本无法提升。品牌营销在组织运作上是独立的。品牌资产小组的基本职能是推动品牌资产的策划和营销监督，维持有效的营销整合。它们的基本责任是：监督企业的品牌资产；进行跨部门的品牌策划；营销财务资源预算和配置；提供化解阻碍营销“整合”冲突情形的基本方案和对策。

(2)了解顾客行为。顾客购买决定中所要考虑的因素很多，这些因素可被分为感性因素如产品实体、价格等，理性因素如质量、售后服务等。每一个顾客在实施一个购买决定时，必然形成对感性与理性思考的平衡。实际上所有的顾客因素，都处在不断的变化之中。因此，企业顾客导向的观念，也就必须随之发生变化。营销策略只有与顾客因素的变化保持一致性，才能适应顾客需求。

(3)整合营销传播工具。现代经济在另一种意义上说，是一种营销化的经济，每一个营销领域都已发展出一套独特的专业性营销工具。在某些特定时间举行的特定活动，所使用的营销传播工具组合，应该以某种传播机制为主。

在产品“同质化”的时代，仅仅质量过硬是远远不够的，企业必须随时能够保持创新，从而保证产品的市场领先性，走在时代的前沿并引领时代潮流。提升品牌美誉度的战略性途径或机制是健全品牌的传播机制。媒介市场的生存迫使其必须在“传播内容”、“市场受众”和“广告客户”三者之间进行统筹运作，而在这三者的环行互动过程中， “传播内容”与“市场受众” 在一定意义，成为争取或服务“目标顾客”的基本机制。在品牌传播中，“目标受众”与“品牌”经由特定信息、媒体组合、传播方式、传播机制等的互动构成一个有机系统，任何品牌传播不仅追求近期的“大众化效应”，更应追求传播的长期效应，促进品牌与顾客之间建立互动关系的良性循环机制。任何品牌都具有六个基本的属性，它们是属性、利益、价值、文化、个性和顾客使用。科特勒先生认为，一种品牌只有全面具备了上述六个方面的基本要素，才能成为一种“深度品牌”，否则只能是一种“浅度品牌”。任何一个企业毫无疑问都追求并建立自己的深度品牌，那么在品牌建设上，就应该立足于上述基本要素，在推进品牌形象传播方面，必须处理好品牌属性由浅人深的关系，科学运用整合营销的传播机制与技巧，善于整合品牌资源，融品牌属性、品牌利益、品牌文化、品牌个性于一体。品牌形象传播无捷径，惟有从“心”开始。

(4)完善顾客服务。由于现有顾客是十分珍贵的资源，因此，如何策略性地使用顾客服务以确实留住现有顾客，就成了提升营销能力的一个重要问题。完善顾客服务应做到：①树立顾客服务理念。坚持顾客至上，顾客利益至上的原则。顾客服务理念不是抽象空洞的准则，重要的是把准则化为切实的行动。②提高顾客服务能力。顾客服务能力是营销能力的重要组成部分，是一种建立在对顾客高度负责和对顾客诚心诚意基础上的、需要一定专业技术的能力。顾客理念、对顾客投诉的回应以及服务人员的顾客意识和专业技术素质等，都在一定的程度上决定顾客服务能力。对企业来说，树立全员服务意识，顾客服务以及服务技术培训等，是提高顾客服务综合能力的重要途径。顾客满意是全过程满意，不能给予顾客满意的服务，将会使顾客忠诚受到影响，也会在一定程度上造成品牌受损。③建立健全顾客服务机制。现代营销中，最常用的顾客服务机制主要有：寄件回应服务；回收维修服务；流动服务专线；电话咨询服务；顾客访谈；关键顾客跟踪服务等。④正确对待顾客抱怨与投诉。对于顾客而言，所提供的品牌不可能十全十美，尽管它已经相当完善。因此，顾客抱怨与投诉在所难免。关键是要分析它产生的原因以及抱怨与投诉顾客的分布，以及品牌最容易引起顾客抱怨与投诉的特征触点。只有在正确分析的基础上，才能找出适当的改进对策。从策略的角度看，顾客抱怨与投诉是一种积极的推动机制。既然抱怨与投诉难免，则不如视而待之。这样做不仅可以保住现有顾客群，而且可以利用顾客回应，增强与顾客的关系，从而增加顾客的忠诚度。

(5)补救受损品牌。品牌因为运营不当或其他原因，会经常受到损害，是营销决策所必须要加以注意的一个重要方面。在许多时候或在某些情况下，我们也许会“经意”或“不经意”地将这些已经受损的品牌或产品售卖给顾客，这样做的结果显而易见。如何补救这些受损品牌，使它们恢复品牌活力?品牌专家们认为，品牌受损有很多原因，但通常起始于不清晰或不适当的定位——盲目行动而无视市场需求和顾客感知；品牌随着新产品不断推出和竞争转型而改变方向，因此必须保持品牌发展的连贯性；对品牌进行诊断，诊断可以从品牌个性特征、品牌产品基础(质量、性能、规格)、品牌定位、品牌传播与营销策划、品牌满足需求的层次等多方面进行，在诊断的基础上确认品牌缺陷，从而有针对性地加以改进。关键是不能放任自流；促进品牌创新，几乎所有的品牌都会发生过时的情况，即便是优秀、卓越的品牌。它们需要点滴的进步，但它们最需要的是创新；促进品牌延伸，用这种方法或途径可以帮助建立一个更为坚挺的品牌：与一个好的合作伙伴建立合作品牌关系；品牌扩展；跳跃至新的渠道；开拓新的产品；精心培育品牌，不能心急，循序渐进；强化品牌的社会责任观念，品牌与社会发展息息相关，因此，所有的品牌都负有一定的社会责任，例如创造社会福利、维护生态环境、促进文化传播、优化经济资源配置等。

这个世界是一个品牌的世界。我们刚刚觉察到品牌对世界的影响，无论品牌会如何发展，品牌的生命就在于坚持做正确的事：诚实经营；创新；讲原则；顾客利益至上；社会责任。像IBM、INTER、GE、NEKE、HAIER等这样的品牌之所以能够抢得先机，赢得顾客忠诚，就在于它们高度的创新性、顾客服务以及关注社会。它们证明了伟大的品牌来源于卓越的经营。

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