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推动当代企业营销转型的基本因素

(1)传统营销难以适应企业品牌运营的需要。传统营销成长于“产品运营”的时代，其主要职能是“说服和引导顾客接纳公司提供的产品”。传统营销的倾向性很明显，旨在满足营销者的需要。他们关心的是形式而不是实质，兴趣在于为产品创造某种市场定位，却不去努力塑造超越产品的品牌形象。

(2)大量仿效性的广告使广告效应急剧下降。有统计资料表明，在西方工业化国家中，大多数人每天要看到2000—3000条各种不同的商业广告信息，但其中绝大多数的广告信息我们都不会注意到，大量的广告仿效使得广告促进营销收益的效应递减。对此，塞莫尔·约翰逊(SamvnelJohnson)评述说：“现在，商业广告的数目是如此之多，以至于它们往往不会引起人们的注意。因此，有必要通过庄重的承诺、理智或情感诉求吸引顾客的注意力。调查表明，绝大多数的广告未能跨人人们的意识门槛，即使人们注意到某个广告，多数人会主动抵制这条广告信息，因为他们认为广告信息不真实。”我们拥有比以前更多的媒体，并且它们的数量仍在迅速增长之中。由于有了更多的媒体可供选择，对广告商来说，确保顾客集中接受信息就变得更加困难。广告(无论何种形式)已经不再是通向顾客的有效途径。

(3)市场转入买方市场。绝大多数产品的市场已经饱和。大多数人或家庭已经拥有基本的生活消费品，他们的购买是用于替换而不是首次购买。如果没亨重大的技术突破确保品牌创新，产品替换率将不足以支持产出量。在卖方市场经济中，营销的任务是赢得新顾客和提高品牌的市场占有率，但在经济已经转入买方市场的时候，营销的任务必须从赢得新顾客转向确保现有顾客群的忠诚度。

(4)企业品牌运营的内在推动。由于技术发展和不断适应顾客需求的创新，品牌也因此而不断变更。一些品牌因为面临着越来越大的替代性压力而变得贬值，另一些品牌则通过自身的努力，在竞争中脱颖而出，成为强势品牌获得升值。当品牌变得贬值时，营销需要适当创新；同样的道理，即便品牌趋于升值状态，营销也需创新。无论如何，营销是适应品牌变化的内在要求。在品牌运营的经济中，营销面临着多方面的改变，例如，营销资源的改变——顾客成为真正的营销资源，营销必须以顾客为导向，识别并准确判断顾客需要，与顾客建立“战略性伙伴关系”，不仅向他们提供产品，更向他们提供“解决问题的方案”。培育“持续客户”或“最有价值客户”，将营销融入企业或公司战略性资源位置。建立企业与顾客的互动性，保证关键客户能够获得完全充分信息，并在一定的意义上引入顾客参与企业或公司的全部生产或流程设计。同时，营销理念也面临着变化，出现了许多新型营销理念，如“全球营销”、“互动营销”、“异质化、定制化营销”、“微营销”、“价值或关系营销”、“伙伴营销”、“学习型营销”、“在线营销”、“情境营销”、“精确分销”等，这些新的营销理念旨在满足适应变化的需要，试图能够更加均衡，同时向顾客提供利益。

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