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现代企业品牌竞争的基本内涵
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现代市场竞争分化为两个层面的竞争:一个层面是产品竞争,它是异常惨烈的竞争,成千上万的产品拥挤在一起争夺有限的市场空间;另一个层面是品牌竞争,它是良性而健康的竞争。在这个层面有它既定的游戏规则,任何品牌都会自觉遵守这些规则。产品可以很快被竞争对手所模仿或超越,而品牌却难以逾越。所以,真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。可以说,谁树立了品牌,谁就掌握了未来竞争的主动权。现代企业品牌竞争的基本内涵是以下几点。
(1)产品竞争。作为企业产品的标识,品牌无疑是一种现实的存在。但品牌的成功与否,却依赖于顾客的接受与认同。呈现于顾客面前的品牌,其最基本最表面化的意义是产品的质量、性能、价格等技术指标。在某种意义上,品牌是代表某种产品质量、技术、性能、价格水准的符号。尽管顾客或许并不十分清楚地了解某种产品所达到的具体的水乎,但顾客对其选购或使用的任何产品都具有自己的观念。与作为其载体的产品相比,品牌的优越性在于,它能以更清晰的角色、更经常的频率、更持久的影响力参与到顾客的生活中去。当顾客选购或使用了某一产品时,必然把自己的观念转移到品牌身上,这样品牌就成了接受顾客评价的实际客体,无形中增加了一种附加价值。因此,对企业来说,通过创新实现产品满足顾客需求,就成为产品竞争中的重要环节,产品竞争成为品牌竞争的基础。这里的关键问题是,首先,分析和把握顾客需求特点;其次,顾客需求并不是一成不变的,随着产品使用过程的发展,顾客需求的重点往往会发生转移。转移的方向一般是由实用性能逐渐转向质量和价格方面。产品创新必须保持与顾客需求变化的一致性,才能根本确立市场竞争的优势。在市场经济的条件下,企业要获得可持续的生存与发展,就必须要在竞争中表现出众,努力打造自身的产品优势。品牌首先以产品为依托,所以企业必须通过产品推动品牌,利用品牌构造竞争优势。因为品牌的立足点和根基在于产品的品质,所以,品牌竞争的关键之一是保持产品的领先性。市场竞争无情而激烈,在市场经济的大潮中,“没有永恒的高峰,只有永远的超越”,即使是辉煌的品牌,也只意味着曾经。只有不断地推进产品创新,才能赢得竞争的主动权。
(2)科技竞争。品牌竞争是市场竞争的集中体现。怎样才能确保品牌竞争优势?关键在于品牌的科技含量。要掌握市场竞争的制高点和主动权,企业就必须要不断提升品牌的科技优势。科技竞争成为品牌竞争的核心,这是因为品牌的科技优势,降低了来自替代品的巨大压力;获得在行业内的“领导者位势”,企业因此而能够获得顾客资源优势;品牌的科技优势还能够赢得政府政策和法律资源的支持;在当今激烈的市场竞争中,拥有品牌固然重要,但更重要的是企业必须建立自主科技创新体系和科技创新机制。另一方面,在现代经济环境中,由于面临着利润降低的巨大压力,迫使企业努力将品牌的无形资产价值转换为有形资产,促使企业不得不重视培育品牌的科技优势,因为科技优势已成为品牌赢得顾客资产的强有力工具;同时,产品的平均生命周期急剧缩短,新产品的市场导人频繁,促进企业现有品牌的转型或延伸。竞争经济驱动品牌成为最重要的战略性资源,任何谋求长期可持续发展的企业,必须把科技创新作为品牌竞争的战略。
(3)营销竞争。在产品运营的经济中,营销是以“销售产品”为导向的“事务性职能”,营销战略的核心聚焦于如何“扩大市场份额拉动利润增长”,并以此规划营销的布局谋略,如“集中广告”、 “大量推销”、 “营业推广”等。在品牌运营的经济中,营销必须突破原有职能的框架,营销战略必须转移到以“提升品牌价值”为导向的轨道上。虽然,传统产品营销的一些方式、方法和策略仍需加以运用,但应该统一于“品牌核心价值”。同时,营销必须突破狭隘的界限,将其扩展到更大的范围,包容更多的内涵,例如顾客关系、渠道建设、网络建设,建立营销联盟、管理信息系统等。在品牌运营中,营销竞争成为品牌竞争的主要推动力。
(4)服务竞争。在产品运营的经济中,服务只是企业“推销产品的一种手段”,成为“产品的附属物”。服务的内涵非常狭窄,内容少形式简单,集中于技术化服务、售后阶段的服务,深度缺少对服务过程和服务质量的全面规划。但在品牌运营的经济中,服务成为企业追求顾客满意的基础,品牌竞争的核心。一些企业包括世界500强的企业,都致力于将服务质量引人品牌运营,并逐步确立为品牌竞争的重要战略。顾客满意在本质上是一种互动,其内涵主要包括:质量满意、技术满意、性能满意、价格满意、服务满意等。因为质量是一个较为广泛的概念,因此,一般意义上,人们总把其他方面的满意都归入“质量满意”这一概念中。这样,“质量满意”就成为顾客满意的中心。
为什么必须顾客满意?这是因为:竞争转型而导致质量内涵的深化,服务质量成为决定品牌竞争力的关键要素;顾客满意与顾客忠诚、利润增长相关联。顾客满意是顾客忠诚的基础,而顾客忠诚深刻影响品牌的获利能力,能够增加顾客价值。因此,在品牌竞争中,企业必须延伸服务内涵、扩展服务内容、优化服务形式、提高服务质量,通过为顾客提供“全面服务”努力增加顾客满意,培育顾客忠诚,服务竞争成为品牌竞争的重要支撑。在服务竞争中,服务质量是核心,而服务质量分为“技术服务质量”和“职能服务质量”两方面,顾客既接受服务产品本身,又接受服务方式的影响。两种服务质量构成“可感知服务质量”,即“全面服务质量”。在过去的竞争中,“技术服务质量”是第一要素,但在品牌运营的竞争中,仅靠“技术服务质量”并不能完全保持品牌的竞争优势,企业必须要引入另一种服务战略,规划服务的过程质量即“职能服务质量”。“全面服务质量”是由多种因素相互影响综合决定的,这些因素主要包括:服务的可靠性、服务的责任性、服务能力、服务的亲和性、服务的交流性、服务的可信性、服务的安全性等。所有的企业都希望维持持续的顾客满意,这就需要企业为顾客创造良好的服务环境。包括服务知识、技术和能力;服务时间、地点及布局合理、便捷;为顾客利益尽心尽力;为顾客利益排忧解难,完善服务体系;为顾客利益着想;服务安全性和服务承诺保证;完善服务的设施条件等。所有这些因素都支持了品牌的服务竞争。
(5)渠道竞争。在现代社会,随着融资渠道和融资手段的不断创新,有形资源已经不再成为阻碍企业品牌运营发展的主要“瓶颈”,而代表品牌利润源泉的顾客资源,则被认为是影响品牌生存和发展的战略性资源。这是因为在品牌竞争中,顾客资源不但稀缺,而且能够促进品牌增值。顾客资源数量代表了一个品牌能够吸引的顾客人数,在给定的条件下,顾客人数越多表明品牌的吸引力越大,品牌的市场占有率就越高;顾客资源质量代表的则是顾客对品牌的忠诚。在过去的经济中,许多企业将顾客竞争的焦点集中于开掘新顾客,以此来不断扩大品牌的市场占有率。但是,研究表明,顾客忠诚的“质量”远比市场占有率的“数量”更重要,开发一个新顾客的成本往往是维持现有忠诚顾客成本的4倍。因此,对企业来说,既要创造新顾客资源,更要重视维持和保护现有的顾客资源,采取尽可能的办法增强他们对品牌的忠诚。
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