当代中国企业实施品牌营销的途径与对策分析-巨人网络通讯

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当代中国企业实施品牌营销的途径与对策分析

(1)促进营销观念的深度转变。品牌营销既要遵守市场经济规则，同时义要按牌理出牌。自古以来经商无不信奉“诚信”原则，“商家无信不立”，品牌失去诚信，终将行之不远。诚信是奠定品牌营销的基础，也是决定一个品牌能否赢得巾场声誉和顾客忠诚的重要砝码。品牌形象也要靠社会责任和社会公德来支撑，行损于社会利益而仅靠J、告胡吹所堆砌起来的形象，不过是一堆“品牌垃圾”。创立一个长寿品牌需要企业孜孜以求，锲而不舍，在营销过程巾摆正短期利益与长期利益的关系，必须忠实地履行白己的社会责任和对顾客的义务。营销观念必须不断创新，但创新并不在于“炒铸概念”，它需要的是明确、集中、能够深入顾客心理的理念诉求山。品牌竞争的特点在于对消扶者心智的争夺，为此，必须科学策划品牌传播，合理配置传播资源。制定正确的传播策略，并对这些策略进行有效整合，保持所有营销策略的一致性。

(2)市场创新。“市场饱和”是相对于一定条件的市场状态，只要需求无限，具有一定的弹性，就总可以激发需求或创造需求来拉动市场的变化。实际上，在仟何这样的市场上，变化每时每刻都在发生。我们可以观察到在所有的状态下，总有一些品牌被挤出现有市场。当这些品牌退出市场寸，就制造了一个相对的“空隙市场”(Market Empty)，这些“空隙市场”蕴涵着一定的营销机遇。企业应该善于发现这些“空隙”，并分析这些“空隙”的竞争状态、类型、规模界限、可预期的利润空间等特点，通过制汀有效策略，不失时机的进入这些市场，用自己的品牌替代被挤出的品牌需求，做到“一举两得”。对于大多数企业来说，发现并分析这些“空隙市场”也许并不是十分困难的事情，但是，能否保证自己的品牌一定能够进入替代，却可能是更艰难的过程。因为若要实现品牌成功进入替代，就必须保证白L…l的品牌胜过原有品牌，无论是在品牌内在品质方面，还是亿外观、营销策划、顾客关系建立等方面。所有这些都需要我们进行创新营销。

(3)建立顾客导向的营销计划。顾客导向在不同的行业或对于不同的品牌会有不同的含义。然而无论如何，顾客导向对于企业培育顾客资源、建立长期顾客关系、提高顾客忠诚、促进品牌贴近市场深入顾客生活过程等，都是极其重要的营销战略。建立顾客导向的关键在于企业对现实顾客、潜在顾客和非顾客的需求在未来时间内变化的分析和认识能力。企业首先要学会在竞争经济中不断通过学习，来培育和持续增强自己的这种能力；其次，企业必须考虑如何采取有效措施和方法来吸引新顾客和转化顾客，同时维持现有顾客对品牌的忠诚；再次，企业必须不断思考顾客战略中的缺陷，经时间和竞争的考验，努力促进计划不断完善。一项有效的营销计划能够帮助企业建立和发展顾客导向，这样的计划应该能够描述品牌或企业的增长愿景、规划品牌与市场、界定顾客类型、分析和建立顾客资源策略、确认品牌关键顾客以及如何开发顾客资源的途径等。为了使企业的营销计划能够建立在顾客导向的基础上，企业必须实现营销策略一定的转型。

(4)完善顾客服务策略。许多情况下，品牌竞争的差别优势也许并不来自品牌产品所拥有的质量、性能和技术效率，而是来自于差别服务。现代经济的实践已经充分证明，服务正越来越成为一个重要的竞争力要素，企业必须将“服务”嵌人品牌“价值链”，全面提升服务质量①。在我国，许多企业正努力试图通过“超越顾客导向”来建立品牌的顾客忠诚，而把“完善顾客服务”放在了次要的位置上。例如，他们采用“大量降价策略”，以此增加顾客感知价值；或采用“大量营销推广策略”等。尽管从理论上说这样做的确很好，但是所有这些策略终将受阻于收益递减法则，从而使其效应遭受极大限制。因为在面临高度竞争性的市场上，企业能够实行“降价策略”的空间是非常有限的；同时，在产品同质性越来越增强的经济中，企业实行“营销推广”的成本将会很高，往往得不偿失。可见，所谓“超越顾客导向”是不可取的。那么，企业应该采取哪些能够促进服务完善的策略呢?根据我国企业实际，结合国际企业品牌运营的实践经验，完善服务的策略内涵是，根据对顾客满意度的测评，将顾客与品牌关系的构成要素划分为“满意因素”和“激励因素”，并依此设计营销方式和服务形式及服务内容。例如，“海尔”的“全程服务、全面服务、全员服务，，体系，保证顾客在任何时候都能够得到及时适时服务。

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