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发展并规划定制化营销

定制化营销是在大规模牛产基础上，将市场细分到极限程度，即将每一个顾客视作一个日标市场，根据顾客个人的特定需求，针对性地设计、生产产品并按顾客要求迅速交货的一种新型营销方式。将目标市场锁定在一个顾客的某一阶段对某一产品的特定需求，在传统方式根本是无法实现的，但是在一个互联网的时代，企业借助于Internet、FMS(柔性制造系统)、UPS(联合生产外包)等，使得“一对一”方式下的大规模定制化营销成为可能。

传统产品经济中，企业通常倾向于选择大规模批量生产，在这种商业模式下，批量生产者支配的是一种“一对多”的关系，而与其对应的则是以“群体”为特征的市场细分和顾客细分，产品乃以一种统一模式满足被细分成“群”的所有顾客与市场的需求。大规模批量生产的优越性在于，它能够在某种程度上形成一定的规模经济和范围经济效应，但是它的缺陷也是显而易见的。这种方式下，企业需要留足流动资金并准备库存，需要诸如广告、推销、营业推广、价格策略等营销策划，为此企业就必须支付巨大的营销成本，而其能够获得的促销效应甚至很微小。更重要的是，这种方式下的商业模式具有较强的可复制性，难以建构差别化优势，因此也就很难形成绝对的竞争领先。

批晕定制化营销则克服了上述缺陷。在批量定制化营销中，生产者支配的是“一对一”的关系，顾客被“超级化细分”，市场被惟一锁定，营销的目的只在于针对特定单体顾客和单一市场，以特定产品去满足这些顾客与市场的特别需求。因此，定制化营销中，顾客实际成为一个起决定性作用的营销基点。与传统营销方式不同，定制化营销中，企业所有的营销决策只遵循顾客意志，所有的营销手段与方式的运用只服从惟一的顾客导向，其全部营销策划只在于引导顾客去学习、体验和选择品牌，通过这种方式企业不断培育了顾客的品牌意识，并有效激发了顾客的品牌联想与品牌知觉，并最终培育了顾客的品牌期望。显然，定制化营销中，企业通过建立有效的品牌与顾客的互动机制，而实现了将品牌融人顾客生活过程的目的。

当然，尽管定制化营销具有显而易见的优势，但定制化营销的实现仍是一个复杂的过程。在定制化营销中，企业的作用被重新定位，而顾客的作用则成为支配企业营销行为的重要力量。定制化营销中，顾客对于企业所提供的产品与品牌的选择，完全遵循自己的意旨。这就在一定程度上形成对企业营销的巨大冲击，“顾客选择第一”成为定制化营销的基本信条。无论企业产品或品牌如何，如果不能满足特定顾客的特定需求，则顾客将扬长而去。因此，定制化营销必然促使企业不断地进行营销创新。为实现定制化营销的使命，企业就必须要做好以下方面的基础性工作。

(1)积极主动地搜寻那些具有特定需求的顾客与市场，并对其进行彻底的细分，以获取其充分的需求信息，从而为其设计并生产满意的定制化产品。

(2)实现营销战略与策略的转型，坚持“顾客选择第一”的原则，并能够在这一原则的导向下，将其所有的营销手段、方法与方式调整到引导顾客学习、体验与选择的轨道上，以建立品牌与顾客的良性互动机制。

(3)重新定义并扩展品牌的概念内涵。在定制化营销中，顾客选择品牌的基点已经不再是过去经济中的所谓“属性”或“产品功能”，而是品牌价值。那么，在定制化营销中，品牌价值是什么?是品牌所体现的顾客利益，是品牌所展现的独特个性，是品牌给予顾客的满意知觉，是品牌附加的服务承诺等。所有这些因素的综合构成品牌的顾客感知价值。因此，定制化营销中，企业的品牌价值观念必须能够跟进这些变化。

(4)建立互动式品牌策略。如果从品牌管理角度看现代经济，则现代经济可从另一个意义上被认为是一种“符号经济”，顾客对于品牌的追求，实际上体现的是顾客对属于自己的“专有符号”的追求，用不同干群体消费意识的“专有符号”来表现自身的价值，所渭“CIY'’(ChoicenMyself)；另一种互动型品牌策略被称之为“E十C” (Enterprise+Customer)，E是指企业提供的标准产品，C则是指顾客自己的选择标准。在互动型关系中，只有当企业所提供的标准产品与顾客自己的标准形成一致性时，品牌才能进入顾客选择意识。这种策略的优点在于既保证了企业品牌的统一性，同时吸收顾客参与品牌建设，有利于企业培育顾客品牌忠诚度的连续性。

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