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中国企业品牌竞争的基本格局及其变化

市场经济的优胜劣汰，是一个自然历史发展过程。它淘汰的是落后的产品和企业，但是在一个确定的发展阶段上，需要淘汰的比例、规模等并不是均衡推进的过程，而是受着当时经济社会发展的各种条件的决定，这些决定因素主要包括：技术进步与创新速度和频率、新技术运用于生产过程的情况、新产品的开发、社会需求总量和结构、居民收入及其增长条件、社会分工状况、行业和产业的市场供求关系等。由于这些决定因素在经济社会发展的不同历史时期和不同阶段上，具有相对不同的作用方式、特点和强度，导致经济“劣汰”过程的差异性。所以，在经济史上总存在着这样一个时期，在这一时期内经济社会被“汰”产品和企业，无论在比例、数量、规模，还是行业和产业分化等方面，相对而言显现出相对较高较大的特征。这就是我们所说的“市场劣汰期”。“市场劣汰期”与经济周期表现出一定的相容性。根据我国多数经济学家们的观点，我国经济已经进入相对的“市场劣汰期”，其主要表现症状如下。首先，中国经济整体由短缺状态进入相对过剩状态，市场总量整体供过于求。到1996年底全国畅销产品只占7％，平销和滞销产品占93％；1997年底据原国内贸易部的调查，全国市场上畅销产品从7％迅速下降到2％，平销和滞销产品则上升到98％；1998年底全国市场畅销产品只占0．17％，平销和滞销产品几乎接近100％。换句话说，到1998年我国市场上，在统计范围内的产品中，几乎没有供不应求的产品①；其次，产成品积压严重，占用资金巨大，导致宏微观经济运行“瓶颈制约”，积压产成品资金占用额1996年突破5000亿元，1997年达到5921亿元，1998超过6000亿元，平均占到我国当年国民生产总值的1／7左右。另外生产资料市场和主要消费品市场的产成品积压也相当严重，例如，1997年底全国累积商品房闲置面积达到7000多万平方米，累计占用住房投资资金6000多亿元②；再次，1997—2000年我国经济明显出现“通货紧缩”，主要物价指数显著回落甚至出现较长时期的负增长；最后，多数企业经营陷入程度不等的困境，尤其是国有大中型企业，严重开工不足、产能过剩、结构失调、 “高负债率、高亏损率、高下岗率”。

根据上述这些特征，经济学家们认为，中国经济竞争已经进入所谓“劣汰性竞争”。“劣汰性竞争”的结果是大品牌强势品牌越做越大，小品牌和劣势弱势品牌越做越难，最终这些小的弱势品牌趋于消失。有关专家分析认为，过去10年来我国市场的“品牌劣汰率”基本达到50％左右，有些行业甚至超过90％以上。例如，以中国家电品牌市场为例。统计数字显示，截止2000年底，中国的家电品牌只有20多家，而在5年前即1995年前，国内的家电品牌则多达200多家。5年间中国家电品牌的数量锐减了90％。据北京中国品牌资产评估公司公布的一份名为《品牌淘汰——中国家电市场竞争报告预测》的调查报告，分析认为，到2005年左右中国家电将只有3—4家的综合性品牌在开放的中国市场上，能够与GE、松下、索尼、飞利浦等世界级的品牌进行竞争。现有众多的“小的家电”品牌的一部分将被整合进入“三四家”的族群，另一些将被并人“外姓”家电巨人品牌之下。近20年的中国家电品牌发展的进程显示，市场竞争在快速淘汰劣势或弱势品牌。市场变化的晴雨表表明，从单一产品的横向并购开始，大的家电品牌已经开始从“工厂时代”进人品牌化运营的“公司时代”，目前，海尔、春兰、长虹、TCL、康佳、海信等几家销售收入超过100亿元的主流品牌，其生产线都非常丰富但也非常接近。今后几年中国家电品牌的竞争已经不是单一产品、单一厂家之间的竞争，而是大集团之间的强势品牌之间的竞争。像家电市场这种“品牌劣汰”现象在中国的许多行业都有明显特征，成为当前我国市场品牌竞争的基本趋势。

由于经过将近十年左右时间的“劣汰性竞争”的市场洗礼，目前中国市场品牌竞争格局已经基本建立，优势品牌基本确立了市场主导地位。在一些主要的行业，例如，家电、汽车、摩托车、影碟机、洗涤品、副食品、服饰行业等；国产品牌仍占据主导地位，保有较高的市场占有率和消费顾客群体。中国商会、中华全国商业信息中心的最新调查显示，国内消费品市场67类主要产品中，市场综合占有率位于前10名的85％以上为国产品牌；在19类家电商品中，市场综合占有率前三位品牌为国产品牌的有13类，前三位品牌基本占有了50％左右的市场份额①。专家分析认为，当前我国主要行业国产品牌的平均总市场占有率超过70％以上。但也有少数行业国产品牌的市场占有率较低，如药品、化妆品、照相产品(特别是胶卷)等，国产品牌的占有率相对不足50％，其中药品中的生物药品，国产品牌的市场占有率只有34．8％；而国产胶卷的市场占有率只有27．6％ (实际上，我国胶卷产品只有“乐凯”一家)。表7．2描述的中国家电品牌的市场基本格局。

加入WTO意味着中国将真正在更大范围和更高程度上参与国际竞争与合作，意味着中国市场将真正与国际市场接轨。闪此，加入WTO以后的中国市场，将是一个充满竞争的市场，同时也将是—一个极具发展变化的市场。有关专家分析认为，uj加入WTO以后中国市场竞争将发生10大变化：①由国内的、局部的，不完全的竞争转向国际化的、全方位的竞争，将由国内市场的国际化变为国际市场的国内化；②由单体企业间的竞争转向群体企业之间的竞争；③由单纯生产能力的竞争转向生产能力与流通能力整合的竞争；①由产品运营的竞争转向品牌运营的竞争；⑤由行业存在形式的竞争转向商业模式存在的竞争；⑥由纯粹追求市场份额的竞争转向对市场快速反应能力的竞争；⑦由直接争夺顾客资源的竞争转向争夺销售终端和创造顾客价值的竞争；⑧由价格战、广告战等低形式竞争转向提升产品技术含量和附加值的竞争：⑨由肘货币资本投资的竞争转向对人力资本投资的竞争；⑩由完全决定于企业效率的竞争转向政府行政效率和政府管理经济能力的竞争。实际上，这些变化概括起来就是国内竞争国际化；国际竞争国内化。中国品牌既要在国内市场与国内品牌和国际品牌展开竞争，义要在国际市场与国际品牌进行竞争。

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