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“金利来”服务于“男人的世界”

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“金利来领带,男人的世界!”这一广告语已在国内乃至世界家喻户晓了,它几乎天天在电视广告节目中出现,在众多报刊中不断登出。

金利来领带,是香港金利来集团的起家和发家的产品,是该集团有限公司董事局主席曾宪梓先生一手创立的。经过50多年的艰苦创业,白手起家,成为一个年产年销数亿条领带的“领带大王”,他的产品行销于欧、美、澳、亚洲近百个国家和地区。

曾宪梓祖籍广东省梅县,因父辈家境贫困,生活无以为计,不得不于20世纪20年代远渡重洋,到泰国谋生。曾宪梓是在国内长大的,在中山大学生物系读书。20世纪60年代初,他到泰国与家人团聚,祈求干一番事业。他到了泰国后,发觉父亲虽然经商几十年,但生意仍十分平淡,收入一般。如何才能开拓事业呢?这问题使满怀壮志的曾宪梓陷入了不断思索之中。

这位毕业于高等学府生物系的大学生,深深懂得地球上人类赖以生存的生物只有几公尺厚的土壤,几公里厚的大气层,几公里深的海洋。作为一个人,就要在这么一个地球上奋斗,用好大自然赋以生存的条件,求得成长和发展,开创一个更大的生活空间。

20世纪60年代的泰国,已推行开放政策。徘徊在曼谷闹市之中,曾宪梓发现不少人穿西装,系领带,这些西装革履者,显得风度翩翩,引起人们的注目和羡慕。他想,领带虽然是件小东西,但它却是现代男人不可缺少的装饰物,它的发展前景是广阔的。想到这里,曾宪梓已形成了从领带起步的决心。

开始时,他从摆卖领带人手,从批发商或厂家那里购人少量货,自己进行摆卖零售。经过一段时间探索后,善于观察和思考的曾宪梓,发觉泰国虽然是个开放市场,但并不是领带的最理想市场,这有人文的因素。他想,香港是个世界著名的自由贸易区,游客多,是集世界潮流之地,应是领带业的最有潜力的市场。 ·

于是,在20世纪60年代中期,他只身来到香港,带着6000港元,租了一个小厂房,凭着一把尺子、一把剪子和一架缝纫机,自己进行设计、剪裁和缝制,开始其艰难困苦的创业。他每天从早晨6时一直干到深夜2时,制成领带后,又自己去推销,扛着成品挤公共巴士,走街过巷,扯着嗓子叫卖。他给自己确定一个销售指标,每天不完成就不回家。他在街上叫卖时,因为他是客家人,广州话讲不好,常常闹笑话,受到耻笑。但他没有气馁,而是坚持不懈。慢慢地,这位带着浓厚的客家音的领带小商人给人们留下了诚实可亲的印象,大家都愿意购买他的领带。

曾宪梓先生是位有意志和毅力的经营者,他十分注重市场调查,悉心研究消费者的心理动态和穿着习惯。凭着自己的学识和经验,探索领带的用料、款式、设计的创新,研制出自己产品的独特风格。

就这样,他的小作坊逐步变成有一定规模的厂房了,他不用再上街去摆卖,而是零售商店前来其厂购货了。这时,曾宪梓亦要奔波劳碌,四处活动,但不是走街串巷叫卖领带,而是到世界各地去考察市场,吸取别国生产和设计领带的经验,以及与各地市场的经销商建立关系。他先后到过法国、意大利、德国、瑞士、奥地利、美国、加拿大、日本等几十个国冢去了解领带制作和市场销售情况,并与那里的一些厂商建立了业务关系。1970年,他在香港正式创立了“金利来(远东)有限公司”,自己设厂织染专用布料,开设专门设计和缝制部门。

随着业务的发展,曾宪梓先生十分注重创立“金利来”名牌。他认为,优良的产品品质、稳定的质量是创立名牌的基本条件。因此,他在领带制作全过程中,十分讲求质量。他特别注重科学管理、专业人才的培训、设备的不断更新。

金利来领带时刻保持质地优良,款式新颖,品种繁多,手工精细,美观大方的特点,深受各界人士欢迎。香港几十家大百货公司经销其产品,代销点遍布港九新界各地。金利来从创立名牌到名牌推广——企业扩展;从寻求、创造优势到发展优势;从树立产品形象到树立企业形象,沿着3个方向实施三大战略,构成了金利来的发展模式。曾宪梓认为,创立名牌是一个长期艰苦的过程,需要不懈的努力。这一过程包括:创立名牌意识,生产出优良产品,广泛的社会认知和品牌维护4个方面的内容。

创立名牌意识,既取决于企业家本身的价值观念、气质精神、抱负,也取决于其对环境和机会的认识、把握。当年,曾先生目睹香港领带市场充斥欧美过时产品的情况,激发了创立华人名牌领带的强烈意识和信心。

有了优良而且稳定的产品质量,没有广泛的社会认知,是不可能成为名牌的。要让大众都认知自己的产品和企业,就需要大量的广告投入,运用现代化传播手段,树立产品形象。

1970年,金利来公司刚刚成立,资金极有限,曾先生抽出3万港元作电视广告。虽然投入不大,但成果不小,金利来领带已开始畅销。此时,随着收入的增多,他再投人上10倍乃至百倍的钱继续做广告,使“金利来领带,,名牌地位在香港确立起来。

1986年,金利来领带要进人中国大陆市场,曾先生采取呵t而后发,,的策略,提早3年在中央电视台推出广告,培养起大陆公众对金利来的名牌认知与消费意识。果然又一举成功,创造了使其领带销售量连年翻番的惊人效益。

曾先生体会到,创立名牌难,维护名牌更难。所谓更难,主要表现在三个方面。

一是竞争者蜂拥而来,大家都要争夺有限的市场。每种产品一样,当其有利可图和有名气时,竞争者的同类产品将会像雨后春笋一般出现。作为名牌的产品,必须要有更优于竞争者的产品,才能保持名牌的地位。

二是假冒产品的侵袭。俗语讲“明枪易挡,暗箭难防”,对公开的竞争产品尚可以用自己的优异产品特性战胜它们,但对假冒产品则有些难以发挥自己的对付力量了,它不仅是挤占市场问题,更重要是毁掉市场,有损自己名牌的形象。因为假冒产品暗中盗用了自己的品牌,而其产品质量低劣,消费者会对金利来牌子产生误解的。当然,假冒产品是侵权犯法行为,可以对其绳之以法,可惜,不知要花多大的财力才能查出假冒产品的不法者。

三是来自内部质量意识的松懈。随生产量的增大,新工人增多,要确保名牌的稳定质量,需要做大量的工作,丝毫不能麻痹。

以上各方面的护名牌的挑战,绝不能听之任之,随时都会危及名牌的声誉,甚至会使艰苦创立的名牌毁于一旦。

金利来维护品牌的市场策略,表现在毫不松懈的优良产品的质量追求,不做骗人的生意。在各地设立统一装修、统一形象的专卖店、专柜;不搞节日或季节降价推销,以营业总额5%的巨大资金强化广告宣传;在拥有市场内实施推销三原则,经销商不准挑选花色,批发价与零售价由公司规定,现金交易。

由名牌创立、维护到名牌推广,金利来由“男人的世界”延伸到“女人的世界”,借助金利来领带的名牌效应,金利来向着男士服装、饰品、皮具和女士用品、非制衣业的百货行业扩展;经营地域上,由香港扩伸到新加坡、马来西亚、泰国、欧美等几十个国家和地区,亦包括了中国大陆市场,成为雄霸亚洲的世界名牌。同时,“金利来”衍生出另一品牌“银利来”姊妹花,其男士服饰精品、领带、领结、衬衣等,也已成为榜上有名的中国名牌产品,为中国广大消费者所认知和接受。

金利来公司的名称与金利来品牌形成一致,金利来在创立名牌、名牌维护、名牌推广的过程中,也是金利来集团寻求、创立、发挥优势的过程。在这一过程中,金利来集团公司由产品形象的树立,而加速了企业形象的塑造,社会公众心目中随着金利来产品优良和质量稳定,认知金利来集团公司是一家恪守信誉、财力雄厚、生产名牌产品的公司。

曾宪梓先生深有感触地认为“取之社会,用之社会”是金利来企业的一种精神。企业发达了,赚了很多钱,应该回报社会、帮助社会,支持国家、救助民众。这种精神取决于创业者价值观和社会责任感。曾先生本着这种精神,不惜解囊资助中国各种公益事业。如捐助中国教育事业1亿港元,对一些发生天灾人祸的地区也给予巨额资金赈灾等。这些义举和善于回报社会的精神,对金利来集团公司企业形象的塑造无疑起到积极作用。


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