霞飞靠公关三渡难关-巨人网络通讯

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霞飞靠公关三渡难关

近十几年来，化妆品在中国从无到有、再到不知不觉中席卷了全国各大、中、小城市乃至农村，已形成了一个无比巨大的市场，欧美名牌纷纷涌向中国市场，国内品牌亦不甘人后，你争我抢，都将目光对准了这个消费观念不断变化、又越来越喜爱追求时尚和生活质量的消费群体。尤其是今天，护肤养颜的观念早已深人人心，男女老幼都早已不再是一块香皂，一盒香脂的年代。走人大大小小的商场，首先映人眼帘的莫不是琳琅满目的化妆品柜台，造型精巧、品莹剔透的大小玻璃瓶令人眼花缭乱，色彩鲜艳的品牌广告矗立其间，欧柏莱、C．D、资生堂、靳羽西、郑明明等等，莫不向人们尽显魅力。在这几近白热化的竞争中，国产品牌似已渐显不敌，越来越退到了不显眼的角落里，然而，就是在这种劣势中，“霞飞”依然在努力着、奋斗着，力争自己品牌的一席之地。

提起“霞飞”，中国的消费者应该会对它十分熟悉，多少人都曾经或仍然在使用它的系列护肤产品，说“霞飞”是国产化妆品行业中的一颗明珠当不过分。进人90年代的头几年是“霞飞”最辉煌和成功的年代，‘‘霞飞，，的产品可谓家喻户晓，在市场经济的大潮中乘风破浪，创下了不凡的业绩。

霞飞日用化工厂诞生于1985年，以25万元集资起家，到1991年产值就已近4亿元，仅7年时间就一跃而为全国化妆品行业中的佼佼者，惟一获“中国十大驰名商标”的大型化妆品生产企业。然而‘‘霞飞，，无论在创业成长到飞跃发展的历程中，还是名利双收之后，都曾经惊险迭出。是一批深谋远虑的公关；能手，频出公关高招，才使“霞飞”指标每一次都化险为夷，变被动为主动，一步步走向成功，其中最为坎坷和惊险的要数“霞飞”在1991年的三渡难关。

1991年3月15日，中央电视台对8家化妆品厂予以曝光，“霞飞”竟在其中。“3·15曝光”事件对于“霞飞”厂来说无异于惊天动地。原来霞飞日用化工厂有两家“婆婆”——卫生部和轻工部，两个部各有一套“部颁行业标准”，两套标准中难免有打架矛盾的地方，霞飞厂处于两个“婆婆”的双重领导下，在夹缝中寻求着平衡点。国内许多生产厂家都面临类似的困境，这也是中国经济体制改革过程中亟待解决的问题。“3·15'，曝光事件便是由于卫生部和轻工部为了各自的利益之争导致的。在这场争斗中，“霞飞”损失了近3 000万元，并且要依靠自己的力量是无法摆脱困境的，但如果不紧急控制局势， “霞飞”也许只能留在人们的记忆中了。

在职业公关家的帮助下，“霞飞”公关部迅速拟定了完整的处理危机的方案，依靠领导，逐级陈述。首先是取得了轻工部香料、香精化妆品协会行业领导的支持，通过本行业协会连续举行了3次新闻记者座谈会，发布消息，澄清真相，于短短十几天时间内，终于“惊动”了国务院，有关领导很快下达指示，对政出多门的现象予以纠正，从根本上支持企业，从而控制了事态的恶化。与此同时，霞飞公关人员采取沉默避让、退守二线的闪回式公关战略，通过第三者——“国货精品推展会”出面发布公告，证明“霞飞”的产品质量可靠。

这种以退为进的战术不但使“霞飞”厂飞速滑坡的趋势被紧急刹住，而且还让“霞飞”巧妙地避开了某些行政管理部门责难气浪的冲击，为以后开展重振雄风的公关活动留下了充分余地。经过一系列卓有成效的公关活动，“霞飞”又赢得了9000万元的订货单。

俗话说，“一波未平，一波又起”，用此语形容“霞飞”的遭遇真是再贴切不过。

1991年5月，为配合“质量、品种、效益年”活动，河北省消费者协会查处假冒伪劣产品，并在石家庄举办劣质产品展览会。令人震惊的是，在展览会的柜台上，已经在消费者心目中赢得一定信誉的“霞飞”产品竟然赫然在列。对“霞飞”来说，这无疑是一场灾难。事发当天，“霞飞”公关部经理立刻亲自飞往石家庄。

令人啼笑皆非的是，这瓶被当做劣质产品的霞飞奶液，竟是批号已经过期的产品。原来是一位消费者买回去舍不得用而保存超过了两年保质期，待使用时，发现水、油分离，所以才发生了这场有惊无险的误会。

面对这种情况，“霞飞”公关人员主动承担了按理说无须承担的责任，当即解释了问题的原因，很快得到厂主办单位的谅解。

“霞飞”并不就此止步，还写了题为《上帝的旨意不可违》的文章，强调质量是企业的生命线，维护消费者的权益是霞飞的宗旨，提出了以后凡是购“霞飞”产品，只要有百分之一的质量问题，厂方负百分之百的责任。与此同时，企业为消费者实施“三包”服务，并设立监督电话等一系列便民举措。

通过这些快速反应，不仅消除了一场危机，而且还提高了企业的经营管理层次和品牌形象，并避免了类似危机发生的可能，为后来“霞飞”获得“全国名优产品售后服务最佳企业奖”打下了基础。

即使这样，“霞飞”的命运似乎注定还要历经磨难。同年8月，“霞飞”在青岛受挫。原因是“霞飞”的某种产品包装盒未标明“特殊化妆品”字样而被青岛市防疫站作为一般化妆品进行检验而宣布为不合格产品，此事其实与质量完全无关，而是由于国家管理部门某些政策错位、管理部门多造成的。

对于这样一件处于危机状态的事件，“霞飞”开始时反应迟钝，竟作为一般技术性问题处理，在得知此事一个月后匆匆派出由技术科科长带队的技术小组到青岛。青岛新闻一片哗然，“霞飞”几乎要丧失近100万元的销售市场。

对此，“霞飞”原本决定要在中央电视台播发声明，指责新闻界报道不实。这一决定无疑失于草率，弄不好，会酿成一场波及范围更广、影响更坏的质量争议事件，经过千辛万苦树立的“霞飞”形象也许就此毁于一旦。所幸在公关专家的劝阻下，“霞飞”没有迈出这危险的一步。而是通过建立良好的公众关系，坦诚地取信于新闻媒介，实现了这次危机的转机。

11月20日， “中国公关——’9Ⅱ霞飞恳谈会”在上海举行，北京、杭州、青岛和上海新闻、公关界40多人被邀请参加会议，开创了中国公关由企业为解决自身问题而组织的研究会议的纪录。

本着“态度要诚恳，自始至终不能有丝毫抱怨情绪”的原则，厂方在会上主动进行反思，诚恳请与会者进行批评。“霞飞”勇于承认错误和承担责任的形象，再次给新闻界留下了深刻的印象。各家新闻单位纷纷对‘‘青岛事件，，作出了解释性的报道。公众的信任程度明显增强，通过采取被称为“届膝公关，，的策略，“霞飞”又赢回了千万消费者的信赖和喜爱，夺回了失去的市场，并且比以前更加深入人心。

“霞飞”面对困境，既没有失去冷静而意气用事，也没有消极被动听之任之，而是因人、因事、因地作出准确判断，把握时机，采取灵活多变的公关策略，帮助企业尽快渡过危机，重振雄风。这种应付突发事件的手段和方式，尤其是其果断判断和处理的胆略值得回味。

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