组建中国品牌“国家队”的基本原则-巨人网络通讯

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组建中国品牌“国家队”的基本原则

在我国数万种产品中，究竟哪些产品能够冲刺世界名牌，这需要我们精心挑选，因此首先必须要确立一些能够指导我们进行选择的标准，依据这些标准，确定具有相对优势、综合经济实力和世界市场发展潜力与前景的品牌，作为国家队成员，给予必要的支持，正确运用市场机制，促进其成长壮大，最终能够跻身于世界品牌之林。具体的选择，应根据不同行业、不同产业和不同企业品牌的实际情况加以具体分析。

(1)具有国内市场强势竞争力的品牌。随着国外品牌大举进人中国市场，使我国民族品牌经受了前所未有的竞争考验，经过激烈的市场竞争的洗礼，目前能够生存下来的品牌，必是具有一定竞争力的品牌。加入WTO以后，中国市场将是世界市场的最重要的组成部分，参与中国市场的竞争，实际上也就是参与世界市场的竞争。因为在中国市场上，世界名牌云集，所以中国市场基本能够反映当今世界市场的竞争特点。中国品牌在与这些世界名牌进行竞争的过程中，将不断得到锻炼并不断积累品牌资产价值。这些品牌应该成为我国进军世界品牌的主要生力军。表8．1显示了我国目前主要消费品市场上具有一定市场竞争力的民族品牌。这些品牌在国内外市场具有一定的知名度和顾客忠诚度，其市场占有率一般位居我国市场的前几位，有些品牌在国际市场也有一定的份额。

(2)具有较大出口优势的品牌。我国是世界贸易大国，出口品种繁多，在出口产品结构中，有些品牌在国内具有较好的规模优势，但其整个行业在国际市场却没有多大的占有率。据有关资料显示：我国某些主要产品类别在国际市场的占有率：汽车为0．1％，计算机为0．1％，照相机为0．76％，家电为3．78％，服装为4．89％。其中可以明显地看出，在众多出口产品中，除家电之外最有国际市场份额的产业就是服装。目前，中国服装出口额和出口量均居于世界第一，成为中国最有可能创造名牌的一个产业。但存在的问题是；中国服装产业只有“数量优势”而无“质量和科技优势”。在国内市场国产品牌仍占据绝对市场份额(达到90％以上)，国际知名品牌的国内市场占有率只有不到10％的比例。但应当看到国际服装品牌在国内市场占有率的迅速提升，他们比例虽低但却占据着国内高端市场90％以上的份额。为什么中国服装产业出不了世界知名品牌?有关专家研究认为，问题在于我国服装产业的“低”、“散”、“乱”：设计水平“低”，缺少中国自己的服装设计大师；生产不集中，企业过于分“散”，规模过小；产品结构杂“乱”，品牌过滥，市场无序，基本停留在“以数量扩张”为主要特征的增长和竞争阶段，国际市场附加值低，平均价格低于发达国家品牌服装价格30—40倍。值得庆幸的是，中国服装业争创世界名牌的行动已经启动。①中国服装工业总公司已经制定我国服装行业名牌战略规划及实施纲要，通过强化服装型号国际标准、实施服装品质标志、服装质量国际认证等措施，为中国服装叫响世界名牌创造条件。同时由中国1000名著名服装设计师、1000家知名服装营销商和1000家著名服装生产企业共同参与、中国服装工业总公司发起的“中国名牌服装导向工程”也已开始全面启动，作为培育中国服装世界名牌的基础。更重要的是我国一些著名服装生产企业自己也开始意识到创世界名牌的意义，这些企业开始自觉加速国际化品牌运营的步伐。例如，“杉杉集团”聘用日本著名设计师担任技术指导，投资1000多万元自建叩艮装设计研究院”；“红豆集团”与法国著名的ESMOD服装学院联合成立“红豆——ESMOD国际培训中心”等。这些企业的举措意在把中国服装推向世界市场。我们认为，只要中国企业在统一品牌战略的指导下，不断增大规模、集中优势资源、提升科技含量、吸收国际先进服装设计理念、发扬中国民族文化底蕴、优化市场结构和产品结构、科学营销策划、改善中国服装整体形象，一定能够在不远的将来创造出属于中国的世界名牌。

(3)具有资本、技术、规模、资源等比较优势的品牌。资本、技术、规模和资源比较优势是创造名牌的基础性条件。在我国主要行业和产业领域里的众多企业，能够同时拥有上述四项比较优势的企业不多。根据我国目前的情况来看，家电产业在这方面的优势相对显著。我国家电产业自20世纪80年代起步发展以来，目前已经经历三次激烈的市场竞争“汰劣”过程的“洗礼”，行业集中度、产业集中度和企业集中度都有了相当程度的提高，其生产、运营、科研、质量管理、检验检测等初步形成体系，完成了从引进、消化吸收到自主知识开发的转变，从粗放运营到集约运营的转变，并掌握了当今世界的某些方面的产业核心技术，成长了一批以“海尔”、 “长虹”、 “康佳”、“TCL"、“熊猫”、“美的”、“荣事达”、“容声，，等为代表的综合性企业。其中“海尔集团”已经迈人全球化、国际化运营，成为进入世界最强家电行业的综合性厂商之一。但就整体而言，我国家电产业目前仍需解决好“规模经济”、“科技含量”、“国际营销”等方面的问题。有人认为，中国综合性家电企业目前已拥有冲刺世界500强的基础，只要我们能够有效解决好上述问题，并充分运用中国政府的政策资源和“人世”后的发展机遇，建造中国家电产业的“品牌航母”指日可待。

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