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刻意追求完善的服务

名牌产品与普通产品相比，一大特点是拥有很高的市场占有率，换句话说，是拥有相当比重的顾客群，拥有很高的回头率和品牌忠诚度。而这些是怎么来的呢?从根本上讲，靠的是产品，是产品给顾客带来的价值。谈到产品，从现代意义上讲，它已变成了一个整体概念，包括‘‘核心产品”——产品的使用价值；“形式产品”——指满足消费者需要的产品形体及外在表现，如品牌、包装、特色、款式、质量；“延伸产品”——即产品的附加价值和效益，如交货与信用条件、安装、服务、保证等。

当今时代，科技的发展已使不同企业生产的同种产品在使用价值上的差别日益缩小，市场竞争的焦点已转向产品的附加价值。而服务日益成为企业赢得信誉、留住顾客的重要武器。如今在西方发达国家中，“后工业化”社会发展的新趋势是：过去的制造业企业正迅速转变为提供服务的企业，制造业占主导地位的时代正变为服务型企业占主导地位的时代。美国所有立于不败之地的企业无不“以服务业自居”。这也是他们以“服务至上”为宗旨而使企业成功的经验之一。由此可见，服务战略已成为名牌的营销战略中十分重要的一部分。

说到服务，人们常想到“售后服务”、“微笑服务”，其实服务战略的内涵十分广泛，它包括服务内容的确定，服务标准的制定，服务质量的监控，服务人员的挑选、培训与激励，而这一切都体现在售前、售中和售后服务的点滴小事之中。要想做到完善服务，绝不仅仅是一系列的“承诺”，也不是到处张贴的“服务规范”。

要做到完善服务，企业首先要使全体员工树立强烈的“服务意识”。有人提出：为什么企业的员工对普通顾客常冷眼相待，对宾客却能做到“宾至如归”呢?这完全是观念问题，应将所有顾客都视为“贵宾”。IBM公司以“IBM就是最佳服务”而闻名世界，其所有员工，上至总经理、每个高层领导，下至普通招待员、生产线上的工人都将“顾客第一”作为其工作宗旨。因此企业应像抓全员质量管理一样对待服务工作。

第二，不断提高员工，特别是与顾客直接打交道的服务人员、销售员、维修人员等的素质，尤其是专业技能。IBM在提高服务水乎上可谓不惜工本。它不仅将技术最过硬的人员派到服务岗位上去，而且要经过性格测验，没有耐心、脾气不好的人绝对不能做服务工作。

第三，从顾客需求出发，不断丰富和完善服务内容，逐步形成内容完整、要求严格、灵活性强的服务体系。在完整性上，企业不仅要重视售中、售后服务，也要加强售前服务，这对技术含量高或产品价值大的商品尤为重要。在灵活性上，由于顾客要求的难以确定，很难为服务内容规定一个界线和范围，因此应赋予服务人员一定的自主权，使其能随机应变、灵活处置。

美国运通公司(AmericanExpn：m)在信用卡业务上提出‘‘超值服务，，这一概念，即为用户提供超过其期望值和服务本身价值的服务。例如，若持卡人对所购之物不满意，公司负责帮你退货；若信用卡被盗或遗失了，只要丢卡人能及时报告，公司会对此卡进行限制，丢卡人不会承担申报以后此卡发生的任何费用；公司还可应要求通过追踪持卡人的卡及支票付款情况来帮助寻找失踪者，公司对那些随机应变处理用户要求、使用户满意的服务人员进行表彰和奖励。

服务既然是一个战略，就应该有其战略目标、战略措施等。我国家电名牌——海尔集团提出“星级服务”的服务战略，以“高标准、精细化、零缺陷”为目标，切实抓好每个服务环节：售前服务做到尽量使顾客对产品心中有数；售中服务要做到“无搬动服务”，即服务上门；售后服务实行“一、二、三、四模式”，即一个结果(服务圆满)、二个理念(带走用户的烦恼、留下海尔的真诚)、三个控制(把服务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率控制在十万分之一以内)、四个不漏(一个不漏地记下用户反映的问题、处理用户反映的问题、复查处理结果并将其反映到设计、生产和经营部门)。海尔集团正是凭着对完善服务的刻意追求和不懈努力赢得了广大顾客。

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