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从媒介特性方面感知商标形象

一般而言，信息接受者感知商标形象信息主要是通过人际交谈、阅读报刊、观看电视、收听广播等途径实现的。什么是商标形象传播媒介(Media)呢?简单地说，商标形象传播媒介就是大规模传递商标形象信息的载体。媒介是人类感官的延伸，每个时期人类传播的方式都有自己独特的特点。不同的商标形象媒介有不同的感知特性，通过商标形象媒介的感知分析，可了解各种商标形象媒介的传播特性，比较不同媒介的优势。同时，每一种媒介都有自己相对固定的消费人群，不同媒介信息的来源表明了信息接受者的不同构成。对媒介特性的了解不仅有益子深化人们对媒介及其特性的认识，而且有助于揭示媒介在塑造人们的思维方式上的不同作用。

商标形象传播的大众媒介可以分为印刷媒介和电子媒介两大类别。

印刷媒介包括报纸、杂志、书籍等通过印刷技术实现信息传播的媒介形式。印刷蜾介冲破了口头传播时期的感官平衡，使视觉器官；麦驾于其他感官之上，并使人们疏远听觉、触觉和直接反应。它极大地提高了信息接受者感知和分享商标形象信息的能力，：中破了时间和空间的限制，在传达复杂的商标形象信息时占有充分的优势。人们可以根据自己的需要、爱好；主动地选择商标形象信息，并且能够将转瞬即逝的形象信息记载并复制下来，以便随寸随地阅读，从容理解。

对于印刷媒介的商标形象感知，需要信息接受者具备一定程度的阐释解读能力，将各种不同的形象信息译解成所表达的思想内容。任何商标形象信息通过印刷媒介加以表达，人们就会用一种线性、因果关系和理性思维的方式，来组织视觉缉验，直接激发信息接受者对商标形象认知的抽象思维与想象的能力。

电子媒介的商标形象，指的是用电磁波来传递商标形象信息的媒介，包括广播和电视媒介。电子媒介以每秒钟30万千米的电波速度传递商标形象信息，超越厂传统人际信息传播的时空束缚，以瞬时可达的速度进行商标形象信息的交流。通过电子媒介传播商标形象，信息接受面广，信息量大，其形象信息的解码难度比印刷媒介低得多。人们在视听感知过程中，基本上不受文化程度和地域空间限制，只要具备视听感知理解力，都可以成为电子媒介的传播对象。尤其是电视媒介的商标形象感知，它集视觉形象与听觉形象于一体，刺激信息接受者的听觉、视觉的感官系统，对商标形象感知如闻其声、如见其状、如临其境，产生强烈的真实感和信赖感。因此，电视媒介的商标形象具有强烈的感染力。

电子媒介虽能提供生动有趣、引人入胜的商标形象信息，但与印刷媒介不同的是电子媒介的商标形象感知只是一种被动的体验，人的视觉、听觉以及感知思维总是亦步亦趋地被电子媒介的信息所牵制，人们的感知处于紧张而消极的状态之中，不可能发挥更多的主动性、积极性与创造性。通过印刷媒介传播的商标形象信息要比通过电子媒介传播的信息给人更深的印象，对人们的认知会产生更持久、更深刻的影响。相反，印刷媒介则能为商标形象的感知提供从容的机会、联想的空间与自由的选择。

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