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整合品牌传播推进策略

产品从进入市场到被市场淘汰一般要经历一个导人、成长、成熟和衰退的生命周期。同样，品牌也具有自身的市场生命活动规律，即品牌生命周期。品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市场生命周期。品牌市场生命周期是指新品牌从随产品或企业进入市场到该品牌退出市场的全过程。

(1)品牌初创期——构建知名度

这时品牌传播由零开始，有战略眼光的人能将创意放人整个市场环境之中，理智地看待市场和竞争，依靠细致的分析找到准确的出击点，寻求不同于竞争对手的立足点，同时发扬自身所具备的独特优势，实事求是，量力而行。如果从品牌初创期就没有整体长远把握，不作深入细致的了解就盲目出击，一段时间过后才发现自身无明显优势，或有优势没有及时利用而在消费者心目中已无显著印象，则将悔之已晚。因此，在品牌初创期，传播中的传播取向应从产品的优势人手，挑选出市场空当，不惜精力细致地通过相应媒体策略做介绍性工作，以求得消费者的认同，并区别于其他竞争对手。也就是说，品牌在这一时期的策略，首要的是对产品、对市场、对消费者有明确的定位，整体上通过各种手段和方法，一要快速提升品牌的知名度，力争在较短时间和目标区域（消费者）内，将广告信息送达品牌目标群；二要快速提高其品牌认知度，并适当建立和引导联想。

(2)品牌成长期——提高认知度

品牌成长期应根据实际发展阶段、状况，有计划、有步骤地进行科学检核，确立每个环节的传播策略，从一个整体的角度上，逐步推动这个品牌的提升，这才是一种明智的做法。在品牌成长阶段，传播策略应在进一步提升品牌知名度，加强品牌认知，逐步完善品牌联想上下工夫，并从整体上进行把握，平衡区域市场之间的认识差别，谋求重复购买消费人群，加强与消费者的当面沟通和直接利益沟通，检索各项方案及品牌状态，不断作出调整，灵活运用传播策略，推动品牌更快更好地发展。否则，其他具有生命力的新品牌有可能赶超上来。

(3)品牌成熟期——建立忠诚度

这一时期是最紧张的时期，因为品牌正处在一个历史分界线上，稍微放松警惕就会前功尽弃，加把劲则会柳暗花明，成为同行中的佼佼者。一般成熟期的品牌都是从初创、成长一步步起来的，对市场和竞争的认识较为深刻，同时他们的实力相对雄厚，在对传播策略的把握上也会更成熟一些。成熟期的品牌传播应在不失原有风格的基础上大胆突破，体现其气势，展现其实力，瞄准既定品牌目标，坚持走下去。当然，传播策略也要注意整体统一，否则，稍不注意就会对品牌造成不良影响，对品牌发展不利。要在不断检索的基础上，分析品牌在消费者心目中的地位及存在的问题，从而调整策略，绝不可稀里糊涂打无目的之仗。比如，当今社会人们已逐步转向健康消费，海尔的传播策略马上跟进，无论家电、制药，广告宣传处处体现健康、环保的概念。在我们的生活中，有一些本已较成熟的品牌，由于在产品和宣传方面盲目跟风，贪大求全，以致自身个性全无，导致失败；还有一些企业，没有品牌策略，在宣传和广告中的策略亦无特色，花了大量的资金和精力，结果仍在市场上默默无闻。在品牌的成熟期，产品的更新和改进必不可少，传播策略亦应随之作相应调整，确保其青春活力。除此之外，本阶段的策略应在不同区域认识整合和品质认识提升及品牌联想完整化上下工夫，尤其是要在上一阶段基础上，下大力气巩固消费者的品牌忠诚度，让越来越多的消费者认同我们的观点，从根本上认同购买和再购买的理由，甚至形成先导意识或习惯，创造生成转移成本及转移惰性。

(4)品牌衰退期——品牌重塑

衰退期是指商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。当商品进入衰退期时，企业不能简单地一弃了之，也不应该恋恋不舍，一味维持原有的生产和销售规模。企业必须研究商品在市场的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。通常有以下几种策略可供选择：

①继续策略。继续沿朋过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。

②集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产晶退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。

③收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽镀减少促销费用，以增加日前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。

④放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。

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