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品牌形象的有形要素

品牌形象的有形要素包括产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。

(1)产品形象

产品形象是品牌形象的基础，是和品牌的功能性特征相联系的形象。产品形象是品牌形象的代表，是品牌最主要的有形形象。品牌形象主要是通过产品形象表现出来的。产品形象包括产品质量、性能、造型、价格、品种、规格、款式、花色、档次、包装设计以及服务水平、产品创新能力等。产品形象的好坏直接影响着品牌形象的好坏。一个好的产品可以使广大消费者纷纷选购，一个差的产品只能使消费者望而生厌。品牌只有通过向社会提供质量上乘、性能优良、造型美观的产品和优质的服务来塑造良好的产品形象，才能得到社会的认可，在竞争中立于不败之地。

一款成功的产品设计可以迅速造就一家公司，如苹果的崛起。而当产品的设计要素被长期传承成为“血统”时，轻易改变甚至稍作修改，都是风险极大的行为。因为这会造成原有消费者的“误解”，这些老消费者不会理解公司的“苦心”将其视为创新，却更愿意将之视为“背叛”，从而牢骚满腹并降低忠诚度，影响公司品牌美誉度及业绩。关于“设计血统”的存在，汽车是最为鲜明的，很多厂商的产品经过百年左右的发展，已变得风格化十足，一些车系标志性的特征也成为汽车脸谱化的象征。如奔驰竖立型散热格栅、宝马前散热格栅的经典造型、沃尔沃车头上的绶带、保时捷的圆形大灯，都成为这些品牌的识别码、一种“血统”的标志，一直在几代车型上延续。

事实上，线形塑造、细节雕琢、色调品位等设计元素的共性化处理，使人们在视觉上产生强烈的“家族化”观感，使消费者不借助标志识别，仅由产品的外部形态即可准确判断出品牌。而产品因延续卓越的设计，在消费者心目中建立起风格统一、特色鲜明的产品形象。从企业内部管理看，企业则需要从系统化高度推行设计管理，把产品创新开发工作，从孤立、单纯考虑某一产品的设计问题，提升到系统层面，系统控制，循序渐进体现出可持续发展战略。

(2)环境形象

环境形象，主要是指品牌的生产环境、销售环境、办公环境和品牌的各种附属设施。品牌厂区环境的整洁和绿化程度，生产和经营场所的规模和装修，生产经营设备的技术水准等，无不反映品牌的经济实力、管理水平和精神风貌，是品牌向社会公众展示自己的重要窗口。特别是销售环境的设计、造型、布局、色彩及各种装饰等，更能展示品牌文化和品牌形象的个性，对于强化品牌的知名度和信赖度，提高营销效率有更直接的影响。

就拿服装品牌来说，终端环境的设计与展示，不仅影响到一个品牌的现实利益，而且也关系列品牌的发展和延伸。另一方面，在设计与装潢上，不仅要体现品牌的特色，还要在不同程度上表达品牌的风格、理念和人文概念。终端是展示服装品牌的直接的窗口，是一切终端行销手段开展的平台。所以，终端形象建设是终端行销的第一个环节，一个品牌的SI系统（企业终端形象识别系统）确定下来后，每个单店的推广是非常重要的，否则SI将失去意义。店铺工程要确保每个单店的形象装修必须贯彻SI思想，才能体现品牌形象的统一性。单店的形象设计包括产品陈列柜、试衣间、收银台、灯光、专卖店外墙及门头的设计规划等。

(3)业绩形象

业绩形象是指品牌的经营规模和盈利水平，主要由产品销售额（业务额）、资金利润率及资产收益率等组成。它反映了品牌经营能力的强弱和盈利水平的高低，是品牌生产经营状况的直接表现，也是品牌追求良好品牌形象的根本所在。一般而言，良好的品牌形象特别是良好的产品形象，总会为品牌带来良好的业绩形象。而良好的业绩形象总会增强投资者和消费者对品牌及其产品的信心。

(4)社会形象

社会形象是指品牌通过非盈利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的品牌形象，以博取社会的认同和好感，是政府机构、行业协会、媒体、专家、金融机构、股民、竞争对手等诸多社会力鞋对品牌的综合感知、评价与联想。包括：奉公守法，诚实经营，维护消费者合法权益；保护环境，促进生态平衡；关心所在社区的繁荣与发展，作出自己的贡献；关注社会公益事业，促进社会精神文明建设等等。品牌的社会形象体现了一个企业作为社会公民对社会的责任感与贡献度。

为了建立良好的社会形象，一些品牌特别是领导品牌往往会对社会事业做出巨大的投入，投资教育、环保、体育、卫生、赈灾等公益事业。尤其那些追求可持续发展的品牌，更是形成了社会公益投资的长效机制。例如安利进人中国12年来，已在中国开展公益项目3100多个，投入资金1.9亿元人民币，并形成了一些品牌项目，如已连续做了6年的名校支教活动，已连续做了4年的珠峰环保大行动等等。再如，1993年起至今，可口可乐已经为中国公益项目捐资超过5 000万人民币，在教育、环保、救灾、扶贫、学生健康、农民培训和就业、预防艾滋病宣传等多个领域均有活动，成为当今中国最为积极的“社会公益先锋”。

(5)员工形象

品牌员工是品牌生产经营管理活动的主体，是品牌形象的直接塑造者。员工形象是指品牌员工的整体形象，它包括管理者形象和员工形象。影响企业形象的因素，除了视觉可见的商标等有形物，更重要的是企业从上到下一致的心理认同。几乎每一个企业员工在特定的场合都代表着企业的形象，如接电话、商务谈判，甚至在其朋友或邻居面前的举止言谈，是大方得体，还是粗俗不堪，对企业足满怀信心、充满自豪，还是心灰意冷、怨声不断……所有这些无疑都会影响到企业的整体形象。员工形象分为外表形象和内在形象，外表形象要素包括员工的外貌、服饰、动作、礼仪等，内在形象要素包括创新能力、业务能力、心理调试能力、组织能力等。

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