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品牌价值的内涵

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其《竞争优势》一书中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

价值理论的多样化，使得品牌价值被赋予了不同的内涵。凯文·凯勒认为，品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。这一定义强调了品牌价值的构成因素和形成原因。新古典主义价值理论则认为，品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度。这一定义侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。由此可以看出，品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，还在于它是否能为相关主体带来价值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能为使用主体带来情感和功能效用的满足。所以，品牌价值是在企业和消费者相互联系作用一F形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。笔者认为，品牌的价值可能有着多方面的内涵，而最基本的恐怕至少有以下几个方面的含义：

1．品牌价值足企业无形资产的体现

品牌为什么会有价值？说到底是因为它能为其拥有者带来收益，而且是超过一般资产收益的超额收益，实际上址企业的一项真正的“无形”资产。以《商业周刊》发布的世界最有价值品牌中连续4年位居榜首的uru可乐为例：可口可乐，五六元钱一大瓶，2005年品牌价值为675. 25亿美元。我们以其最近3年的平均数据分析，品牌价值平均为691.6亿美元，销售收入平均为202. 33亿美元，利润平均为37. 89亿美元，总资产平均为247. 53亿美元。其品牌价值是销售收入的3.4倍，利润的18.3倍，资产总额的2.8倍。，更多的人喝可口可乐，不仅仅因为它是一种饮料，而是在选择一种生活方式、一种牛活态度：，特别是知道_r它有那么高的品牌价值以后，更进一步坚定了自己的选择。可口可乐的老板正是dI于拥有了世界f最有价值的品牌，所以才敢宣称：“即使我的工厂在一夜之间烧光，只要我的品牌还祚：，我就马上能够恢复生产。”

7．，铺牌价值是企业经营业绩的体现

品牌价值与企业的经营业绩息息相关。微软公司的经营业绩年年上升，1994年的销售利润率达到35%的新纪录，其品牌的价值也在不断提高，1995年达到117亿美元，从世界第7位升到第6位。2005年更足上升到仅次于口可乐的第2位。万宝路是1992年世界价值最高的品牌，1993年，该公司决定每包香烟降价40美分，结果市场份额不仅没有扩大，反而有所缩小，营业利润下降了32%，品牌价值下降了36%，落在可口可乐之后。后来他们纠正了这一错误的市场营销战略，销售额逐渐回升，经过3年的努力奋斗，到1996年终于重新夺回了世界第一品牌的桂冠。2005年则逐渐跌落到第10 位。

实践证明，市场竞争越激烈，品牌在经营中的作用越强大。品牌作为产品与消费者之间的桥梁，已经成为信誉的识别符号。那么，品牌资产的影响力究竟有多大？早在1997年，国外就有专家分析认为，有3种可以提供收入来源的资产类型，即有形资产、品牌资产和其他无形资产。根据市场的不同，多达70%的收入能够归功于品牌资产，这个比例将随着市场竞争程度的加深而提高。

3．品牌价值是科技含缝的体现

品牌靠什么来提高自己的身价？直接的因素当然是品牌所代表的产品质量和性能。某一品牌的产品质量好、性能町靠，就能够赢得客户、赢得市场，市场占有率的提高就意味着销售收入和利润的增加，从而会使得品牌的价值上升。而产品质量的提高和性能的改善，从根本上说要依靠企业的技术开发．只有不断增加产鼎的技术含量，才能不断提高产品的市场竞争力。在2005年的世界最有价值品牌榜上，前6位中除了可口可乐，另外的5个是清一色的高科技品牌。微软（599. 41亿美元）、IBM（533. 76亿美元）、GE(499. 96亿美元)、英特尔（355. 88亿美元）、诺基亚（264. 52亿美元）都是科技含量比较高的品牌，未来世界品牌的竞争主要表现为科学技术的竞争，不断增加品牌的科技含量，也就等于增加了品牌的附加价值。

4.品牌价值是品牌竞争力的体现

从品牌评价本身所依据的数据资料看，品牌的价值既不是一个虚幻的价值想象，也不是一个憋足了气吹起来的泡泡糖，而是企业品牌的市场竞争实力的具体体现。最为典型的是1996年的3个顶尖品牌，它们的价值之所以高达数百亿美元，主要是因为它们都有着很强的国际竞争力。可口可乐销售额的70%来自海外，而它赢利的80%来自它的国际业务；菲利普·莫里斯在国外售出的万宝路几乎是国内销售量的2倍；麦当劳在美国以外的92个国家已经建立了7000多家快餐店。品牌的价值正是这些品牌的自身竞争力的体现。不断提升品牌的价值含量，实际上也就等于在提高品牌的市场竞争力。

由此可见，一个企业的品牌战略，可以概括为不断提升品牌价值的战略。围绕品牌价值的升值，企业有许许多多的工作要做。我们在前面所论及的商标、广告、营销、质量、技术、人才等战略要点，最终都归结为品牌价值的提升。

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