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建立品牌知名度——消费者的口传效应

对全世界有搜索引擎需求的人来讲，几乎没有人不知道Google网。可又有几个人能想到，这个4年前还是一个名不见经传的小公司，如今市值已经超过雅虎，成为全球第四大受欢迎的网站。沿着G肋gle成长的历程梳理，你会发现Google地位的确立竟得益于消费者的口传效应。

网民说：你去Google一下；我要Co吧!e资料；他是个Goog[e主义者……

创业中的小公司说：我的大部分客户来源于Go吧!e的搜索结果。

对手说：Google的网页太过庞杂，其中含有限制性内容。

媒体说： “Google经济”和某某年度Google 20大流行词汇排名，以及一个寡妇如何借助Google把有效的客户流量吸引到自己的网站上，从而维持一份体面生活的类似故事。

华尔街和硅谷说：Google如果上市，或许能为重振科技股雄风带来希望。

正是因为上述种种“说”法，Google这个单词才在全世界得以快速流传，Google在人们心目中的地位才得到一次又一次的强化和提高，Google才在“没有做过一次电视广告、没有张贴过一张海报、没有做过任何网络广告链接”的情况下获得了成功。

企业在建立品牌知名度的过程中，往往要花费大量的资金和精力做广告、做促销、进行公关等，然而事实上，这些方式不一定能达到满意的市场效果，因为这些方式都是主体性的“我说”，品牌的自我推销很难打动那些对广告有着很强戒备心理或对广告持怀疑态度的消费者的心，而消费者的口传则是客体性的“他说”，它以熟知的“证人”、眼见为实的“证物”和信得过的“证词”三者相结合的优势，说服或促进其亲朋好友、同事邻居等人对该品牌的试用和购买。流行在西方营销的一句谚语“一个满意的消费者是你最好的推销员”，十分形象地反映了口传对消费者行为的影响力。消费者对某一品牌、某一企业的赞誉，进而在周围群体中传播所形成的口传效应，是其他任何方式都不能替代的。也正如一首歌里唱的：“金奖银奖不如老百姓的夸奖，金杯银杯不如老百姓的口碑。”在中国的文化背景下，面对中国的消费者时，消费者的口传效应尤其应该高度重视。

首先，从文化背景来看，口传是一种人际沟通与情感交流，这与中国传统文化注重人际关系是相符的，因而极易被接受和推广。据零点调查公司对中国10个城市的4 800多位居民调查显示，有39．5％的受访者经常和别人交流“购买及使用商品的经验”。

其次，从人的心理状态分析，口传产生信任的一个基本前提是情感上形成的共鸣，然后进一步形成确信。消费者口传的对象，一般来说，都是自己的亲戚朋友、同事、邻居等自己周围的人。对于那些有意于近期购买同类产品或服务的熟人来说，由于广告信息是从自己周围的人口中传递出来的，并且已经有他们的购买行动做了“示范”。有他们的消费经验作为参考，那些还处在观察、等待、犹豫和比较阶段的被介绍者，就会在周围人的“言传”、“身教”下实施购买行动。被介绍者一旦购买后，推荐者会进一步询问、确认被介绍者的满意程度，被介绍者满意程度越高，介绍者的自我满足和被认同感会越强，对品牌的认同感也会更强。

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