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品牌核心价值全球化

品牌的核心价值不仅要·在时间上保持连贯性，在空间上也要保持一致性。当代社会，信息技术、通讯手段、交通工具的迅猛发展，使得信息、人员在全球的流动更方便、更快捷。如果品牌在不同国家、不同地区的核心价值不一致，品牌定位多变，会令全球客户困惑：品牌到底代表什么?品牌国际仕；要求品牌全球销售时，核心价值不变。

利维牛仔裤和花旗银行：这两个品牌在远东和欧洲市场都是高端市场的著名品牌，在美国却是主流的、实用的品牌。由于这两个市场之间的地理位置相距遥远，品牌的形象冲突问题得到了一定程度的缓冲。但是，即使有这样一个缓冲器，公司仍然面临着困难。花旗银行向那些与它在多个国家有业务往来的全球客户传递了一种混乱的信息，而正是这些客户构成了一个不断增长的细分市场，这个市场对花旗银行来说越来越重要。而利维公司则被所谓的“灰色销售”所困扰(即商品未经授权的，但仍是合法的渠道销售出去了)，因为它的产品在美国的零售价格，往往要比在欧洲的批发价格低得多。例如，一家在英国居市场领先地位的零售连锁店nseo，近来在地下市场购买了45000件男式利维50l型牛仔裤，并以远远低于那些由利维公司直接供货的店铺标出的价格出售。结果怎样?授权零售商失去了推荐或销售这些产品的动力，而消费者则失去了全价购买真正的利维牛仔裤所能带来的情感价值。

宝洁在推广全球性品牌时，特别注重使品牌在各个国家和地区的消费者心目中有一个清晰且始终如一的识别。护舒宝是宝洁在全球范围内都十分著名的品牌。护舒宝的核心价值是“一种更清洁、更干爽的呵护感觉”，在不同国家都坚持这一诉求。劳斯莱斯在全世界人的心目中都是。皇家贵族的坐骑”：宝马在全球宣传的是“驾驶的乐趣”；万宝路在世界各地宣传其“勇敢、冒险、激情、进取的男子汉形象”。二战期间，可口可乐跟随美国军队在海外战场的推进开拓海外市场。可口可乐宣布：每位美国士兵无论在哪里执行任务，也无论参加的是什么战斗，都能以5美分的低价买到一瓶可口可乐。美国土兵的特别饮料——可口可乐，以这种独特的方式得到了前所未有的宣传和推广，几乎成了美国的标志。可口可乐的成功，在于它连接到美国文化，而强势的美国文化，就是它世界销售最强的支持。

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