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实施品牌审计

品牌审计是指从品牌资产来源的角度对品牌进行全面的、综合的审查。品牌审计主要是一项立足于外部消费者的活动，它包含了一系列对品牌健康程度进行评估、挖掘品牌资产来源，以及为改善和增加品牌资产提供建议的过程。进行品牌审计，需要从公司和消费者两个角度理解品牌资产的来源。从公司的角度说，需要了解现时提供给消费者是什么样的产品和服务，这些产品和服务是怎样进行营销的，以及它们的品牌是如何建立的；从消费者的角度说，需要深入他们的思想，挖掘他们的观念和信条，以了解品牌及产品的真正含义。进行品牌审计有助于为品牌制定战略性决策。例如，目前品牌资产的来源状况令人满意吗?某一特定的品牌联想是否需要加强?品牌缺乏独特性吗?品牌所面对的机遇和潜在的挑战有哪些?在这些战略性分析的基础上，就可产生出一份以实现品牌资产最大化为目标的营销计划。

品牌审计主要包括两大步骤：品牌盘存和品牌测定。

(一)品牌盘存

品牌盘存的目的是为了公司对出售的产品和服务给出一个及时的、全面的描述，这需要对所有相关的品牌要素及辅助营销计划进行分析，也就是说，有必要为每一种产品或服务编制清单：(1)名称、标识、符号、文字、包装、广告语或其他商标；(2)品牌所反映的产品内在特性或特征、定价、沟通、分销政策以及与品牌有关的其他营销活动。品牌盘存的结果，应该是从品牌要素如何被利用、利用了哪些品牌要素，以及辅助营销计划的性质等角度，就公司出售的所有产品和服务的品牌给出一个准确、完整、及时的描述。另外，品牌盘存还可以对竞争品牌也进行类似的研究，尽可能详细地了解其品牌和营销努力。-

品牌盘存还可以应用一些有用的分析手段，为如何更好地管理品牌资产提供一些最初的品牌信息。如，可以评估同一品牌下的所有产品和服务之间是否具有一致性；品牌要素是建立在一个统一的基础上，还是同一产品的品牌名称、标识及其他要素根据不同市场的地理区位、不同目标细分市场有所差异。对企业进行彻底的品牌盘存可以了解品牌一致性的程度。

(二)品牌测定

品牌测定是收集消费者方面的详细信息，用品牌研究的方法了解消费者对品牌的看法，尤其是品牌认知度和力度、赞誉度以及品牌联想的独特性。

对于品牌测定的进行可以参考本章第二节所论述的相关定性与定量方法。当然，首先企业必须对先前做过的一些研究进行考察，那些可能对许多重要问题有过理解和解答，也有可能提出了一些需要解决的新问题。同时，对公司内部人员进行访谈，了解他们对本公司品牌及竞争品牌的消费者感知的看法也很重要。一般来说，定性研究极具启发意义，但如果想对品牌认知度和力度的深度及广度、品牌赞誉度、品牌联想的独特性做更准确的评估，往往需要借助于定量研究的方法。品牌测定在定量阶段的框架相对比较清晰。在定性研究阶段所发现的潜在的、重要的联系，都必须从品牌力度、赞誉度和独特性的角度进行评估。同时，不论是对某一特定的品牌信念，还是对总体的态度和行为，都必须进行考察，以便从中发掘品牌资产的来源和产出。另外，对品牌认知度的深度和广度，要在不同的提示条件下进行评估。通常，还要对竞争对手进行类似的研究，以便更好地了解其品牌资产的来源以及它们与目标品牌相比的优劣。

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