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建立品牌忠诚

消费者对于某一品牌的忠诚度由于受到各种内外因素的影响，常常表现出“朝秦暮楚”、变化无常的特征。企业只有深入了解消费者的品牌忠诚度的变化规律，才能因势利导，维持和提高消费者对自身品牌的高度忠诚。提高顾客品牌忠诚的办法，就是设法加强他们和品牌之间的关系。高知名度、受肯定的品质、强有力的品牌设计及丰富的品牌联想都能协助达到这个目标。顾客对品牌忠诚度的高低是由许多因素决定的，因此，提高品牌忠诚度也须从多方面人手才能取得成效。

一、超越顾客的期待

让产品超越顾客的期待，是争取众多顾客、培养品牌忠诚的有效方法。例如，日本汽车的平均交货期为两周，而丰田公司在逐渐缩短这一时间的前提下，正在研究如何在一周内交货。缩短客户原先以为要等待的时间，便是超越了客户的期望，这在经营上无疑是一种创意。这种创意对顾客来说，等于向他提供了额外利益，因此在同类产品中他会毫不犹豫地将此作为选择对象。其他汽车的品牌忠诚度平均不到50％，而丰田车则高达65％，这样看来也是情理之中的了。

二、完善服务体系

目前很多国际著名企业都在试图用先进的传媒系统缩短与消费者之间的距离。像日本的花王公司，其反馈系统是日本最先进的消费者电子咨询系统，接线生可以在极短的时间内查询多达8 000页的资料，同时将顾客的意见或问题输入电脑。它不仅为消费者详细地了解企业及其产品提供了便利，也为企业及时了解和掌握消费者的意见、建议和要求提供可能，从而使企业做到按需生产、按需销售，保证产品适销对路。

品牌的忠诚度往往体现在顾客对其产品的重复购买率上，可是要保持较高的重复购买率，没有高水平的售后服务是办不到的，它是企业接近顾客、取得消费者信赖的最直接的途径。据IBM公司的经验，若对产品售后所发生的问题能迅速而又圆满地加以解决，顾客的满意程度将比没发生问题更高，它能够使“回头客”不断增加，市场不断扩大。售后服务是一个系统工程，必须用完善的售后服务体系加以保证。那样售后服务就不仅仅是一个“三包”的问题了，它包括送货上门、安装调试、人员培训、维修保养、事故处理、零配件供应以及产品退换等。企业如果真正想打“服务牌”，借此赢得消费者的心的话，就要使消费者从购得产品的那一刻起直到产品消费完毕，每一个环节，都处于满意状态，真正感到放心、舒心。“一招不慎，满盘皆输”。三、加强顾客关系管理

(一)建立消费者数据库

收集、积累丰富的消费者资料是当今企业发展的需要。现代消费者的生活正向着个性化和多样化发展。一方面，人们带着强烈的自我意识，在日常生活的各个领域中生活着，人们试图通过自我显示来向他人展示自己某一方面的能力，希望通过品牌消费表现出自己独特的个性和品位；另一方面消费者行为也向着多样化发展，生活成为一个剧场，人们大多怀有这样一种渴望，即想要借助一定的道具步人舞台从而可以体验另外一种生活，消费者的生活越来越具有多变和感性的色彩。强化品牌与消费者的关系，必须了解消费者的需求及其变化，在建立顾客资料库的基础上，进行个别化营销，企业视顾客资料为公司的重要资产，试图搜集有关顾客的各种资料。主要包括如下内容：消费者的基本信息(年龄、收入等)、购买习惯、重复购买率、品牌转换率、生活方式、品牌认知、品牌联想等。

(二)建立常客奖励计划

对经常购买本企业品牌的顾客给予相应的让利，是留住忠诚顾客最直接而有效的办法，它能使消费者感觉到自己的忠诚得到了企业的认可和回报。我国许多大型商场为经常在本商场购买产品的顾客累积分数，达到一定分数便给购买产品者折扣或奖励，此举保持了大量的常客。常客奖励计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法，它不但能提高一个品牌的价值，同时能让消费者觉得，自己的忠诚得到了回报。如一家航空公司推出的“里程积累计划”，即在顾客达到一定的里程数后，可以享受一定的打折优惠，通常奖励那些经常乘坐本航空公司的忠诚顾客，还有诸如北京赛特商场推出的“常客优惠卡”和希尔顿饭店推出的“资深荣誉常客计划”等。

(三)成立会员俱乐部

相比较之下，常客奖励计划比较静态，范围也较小，而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感。它给消费者提供了一个管道，抒发他们对这个品牌的想法和感受，同时还可以与其他和自己有相同品牌嗜好的人分享经验。如玉兰油的“玉兰油会员俱乐部”，会员们可以获得折扣、定期收到新产品上市的资料、获得免费的护肤资料、获得赠品等，苹果电脑公司的“用户组织”、 “任天堂欢乐俱乐部”等都属此列，即使在广告界，拥有一张“龙媒会员卡”，也可以享受到诸多的方便。

用会员俱乐部的促销方法，能不断加强品牌与忠诚顾客的关系。而且，在会员俱乐部内部，各会员之间还可相互交流、沟通、分享有关品牌的信息，核心忠诚会员可进一步带动其他顾客的品牌忠诚。例如，为了拉拢与维系哈雷迷的品牌忠诚度，哈雷公司特别出资赞助成立哈雷俱乐部。哈雷员工也极力配合与支持，以促成企业再造任务的完成。事实上，许多哈雷员工自己就是个哈雷迷，并且尽一己之力推销这些产品。在哈雷公司的董事会中，也有不少高级主管在假日骑着哈雷摩托车，与俱乐部的哈雷迷一起同乐。截至目前为止，此俱乐部在全球共拥有36万多名会员，经常不定期地举办旅游、比赛、促销与折扣活动等，甚至举办一些慈善活动，大大改变了一般人对哈雷迷就是“飞车党”的负面印象。和“常客奖励计划”一样，会员俱乐部也能让忠实顾客们感觉到自己被重视。

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