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品牌资产评估

品牌资产评估的意义表现为：有助于加深对品牌资产的认识、理解和把握；是品牌资产管理的基础；有助于更全面地反映企业的经营业绩；便于企业间品牌资产的交易。

运用定性调研法和定量调研法两种方法对品牌资产来源进行评估。

定性调研法常用来辨识可能的品牌联想和品牌资产来源。这种方法是一种结构性相对较弱的测试方法，可以允许有一系列可能的消费者反应，因此它通常是了解消费者对品牌和产品形象认知的“第一步”。评估品牌资产来源的多种定性调研方法有：自由联想法、投射法、扎尔特曼隐喻推导法及品牌个性及价值分析。

定量调研法能更有效地评估品牌认知的深度和广度，以及品牌联想的强度、赞誉度和独特性。定量调研法还是长期监控消费者品牌知识结构和管理运营品牌资产的重要方法。定量调研主要是对品牌意识和品牌形象的凋研。对品牌意识的测试包括：品牌识别的直接和间接测试、品牌记忆。品牌形象是由消费者对品牌的联想所反映，强烈的、受赞誉的、独特的联想，是以顾客为本的品牌资产的基础。品牌联想有多种方式：具体的、低层次的品牌联想；总体的、高层次的品牌联想。

品牌资产量化评估理论有两类：会计方法和市场基础评价法。会计方法有：历史成本法、重置成本法、股票价格法、未来收益法；市场基础评价法包括：溢价法、消费者偏好法、InterbrandGroup方法、FinancialWorld方法及北京名牌资产评估事物所的评价方法。

品牌资产评估体系的建立需要遵循三个步骤：实施品牌审计；设计品牌追踪调研；建立品牌资产管理体系。

品牌盘存和品牌测定是品牌审计的主要内容。

品牌追踪调研是指企业长期有规律地收集消费者信息。品牌追踪调研首先要确定追踪调研的内容：产品品牌追踪及公司品牌追踪。其次要确定追踪调查的对象，如消费者、中间商及企业雇员。最后运用关联的方法对追踪调研的结果进行分析。

完成一套品牌资产管理系统，要经过三个步骤：建立品牌资产图；撰写品牌资产报告；明确品牌资产责任。建立品牌资产图是将公司对品牌资产的理解以书面的形式规定成文件，以便为公司内部的营销经理及公司外部主要的营销伙伴提供相关的工作指导。品牌资产报告应该提供的信息有：描述性信息及品牌现状；诊断性信息及原因说明。它应该涵盖内部和外部的有关品牌业绩、品牌资产来源和成果的所有评估结果；对追踪调研得出的有关关键特质或价值联想的消费者感知、消费者偏好及行为的总结，及提供带有描述性的市场水平信息。品牌资产责任的内容包括公司内部为实施正确的品牌管理所涉及的责任分配问题，以及公司外部营销伙伴应当扮演的恰当角色。

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